Campagne-optimalisatie - Principes (AdWords)

Zie ook Campagne-evaluatie (AdWords) en Achtergrondinformatie campagne-onderhoud (AdWords).

Optimalisatie van een AdWords-campagne lijkt vaak uit een grote verzameling losse truukjes te bestaan. Maar dat is niet zo: Er is een method behind the madness. Kijk maar:

De kern van de zaak

Het woord marketing komt van market getting, en dat is wat je met optimalisatie doet: optimale market getting: Zo effectief en efficiënt mogelijk een zo groot mogelijke markt verwerven. Wat effectief en efficiënt hier betekent? Dat moet je waarschijnlijk voor jezelf bepalen. Een paar ideeën:

• Perspectief vd. klant: Best mogelijke klantervaring; mond-tot-mondervaring bewerkstelligen; tevreden klanten; meest klantvriendelijke ervaring, de best mogelijke propositie bieden, etc.
• Perspectief vd. ondernemer: Winstmaximalisatie; Rendementmaximalisatie (bv. op marketinginvesteringen); stabiliteit & continuïteit van het bedrijf.

Deze abstracte concepten vertaald naar optimalisatie van Google AdWords-campagnes:

Doel is winst

• Doel is winst, hoe plat dat ook moge zijn. Zie Custom columns (AdWords) voor hele concrete voorbeelden
• Dat wil niet zeggen dat zaken zoals eerlijkheid en klantvriendelijkheid geen factoren zijn. Die worden beschouwd als de randvoorwaardes. Daarbinnen is winst het doel.

Optimalisatie is segmentatie

Optimaliseer je marktbenadering door de markt in steeds fijnere segmenten op te delen, en je benadering per segment aan te passen naar optimale winst. Zie het hoofdstuk verderop voor details.

Advertentiepaden

Het gedrag van een klant is op allerlei manieren te modelleren, bv. via een klantreis of customer journey. Daarin spelen advertentiepaden of advertentiekettingen een rol. Een voorbeeld van een zo'n pad of ketting met (afhankelijk van hoe je telt) zo'n vijf tot zeven ketens:

1. Zoekterm xyz
2. Advertentie abc met ad extensions bcd
3. In provincie x van land y
4. Op dag x van de week en tijdstip z
5. Landing page b.

Verder:

• Paden kunnen concreet zijn. Bv. een AdGroup met 2 advertenties en 1 exact match-zoekterm
• Paden kunnen amorf zijn . Bv. een AdGroup met veel advertenties, verschillende landing pages en veel zoektermen in broad match. Met amorf bedoel ik, dat het alle kanten op kan gaan.

Segmentatie

Segmentatie is in mijn beleving misschien wel het belangrijkste aspect aan optimalisatie. Door een account of campagne te segmenteren, kun je verschillende klantgroepen optimaal bereiken:

• Segmenteren: Optimaliseren van een campagne wil oa. zeggen, dat de paden gesegmenteerd worden: Ze worden ondergebracht in eigen segmenten. Dat zijn meestal eigen campagnes en/of AdGroups. Vooral op AdGroup-niveau is dit heel concreet: Een harvesting-AdGroup waar de beste termen uit worden gehaald en in een aparte AdGroup worden ondergebracht
• Oneindig veel segmenten: Practisch gezien zijn er oneindig veel segmenten: Alleen al tijdstip (tot op de minuut) in combinatie met dag van de week geeft al 10.080 segmenten. Het is dus niet handig om 'eindeloos' te segmenteren. In de praktijk bestaat een segment uit een verzameling paden
• heterogeen → Homogeen: Door te segmenteren ga je van heterogene campagnes/AdGroups naar homogene campagnes/AdGroups
• Belangrijkste segmenten eerst: Belangrijk om te beginnen met het identificeren van de belangrijkste segmenten. Vaak heb je vantevoren al ideeën voor sommige ketens. Als ik nu een campagne voor de verkoop van electromotoren zou starten, dan zal electromotoren ongetwijfeld een belangrijke zoekterm zijn

Voorbeeld - Campagne splitsen naar land

• Je hebt een goedlopende campagne met Nederland en Vlaanderen als markt
• Je komt erachter dat de campagne veel beter converteert in Vlaanderen dan in Nederland
• Vervolgens splits je de campagne in een campagne voor Vlaanderen en voor Nederland
• De campagne voor Vlaanderen krijgt een hogere CPC, omdat er immers meer marge is. Hierdoor stijgt de winst uit Vlaanderen
• De campagne voor Nederland krijgt een lagere CPC, en hierdoor stijgt de winst uit Nederland.

Voorbeeld - AdGroup splitsen

Stel je hebt een heterogene AdGroup met zowel goede als slechte zoektermen. De AdGroup-als-geheel doet het ok. Deze AdGroup splitst je vervolgens in twee meer homogene AdGroups: een AdGroup met de goede zoektermen, en een AdGroup met de slechte zoektermen. Nu zie je dat die slechte zoektermen een kostenpost vormen, en kun je deze bijstellen (bv. door biedingen te verlagen). De AdGroup met de goede zoektermen kun je eveneeens optimaliseren. Bv. door biedingen te verhogen, etc. Door deze AdGroup op te splitsen, krijg je twee meer homogene AdGroups, en kun je appels met appels vergelijken.

Voorbeeld - Negatieve zoektermen

Door negatieve zoektermen toe te voegen aan een AdGrop, bv. ahv. het zoektermrapport, maak je een segment homogener en concreter (minder amorf)

Nieuwe paden toevoegen

• Optimaliseren bestaat niet alleen uit het segmenteren van de bestaande paden, maar ook uit het ontdekken en uitproberen van nieuwe paden
• Door te sterk te focussen op segmentatie van bestaande paden, is er het risico dat je geen oog hebt voor nieuwe opportunities
• Voorbeeld: Als blijkt dat Advocaat Amsterdam een goede zoekterm is voor een landelijk opererende advocaat, dan is Advocaat Haarlem waarschijnlijk ook bruikbaar.

Ook losse ketens optimaliseren

In de praktijk worden niet alleen complete paden geoptimaliseerd, maar ook losse ketens. En daar is niets mis mee. Voorbeelden:

• Op een zoektermpagina sorteren op de kolom kosten per conversie en de zoektermen die te duur converteren, pauzeren of een lager bod geven
• Op een zoektermpagina biedingen verlagen totaan het gesuggereerde bod om bovenaan te staan
• In een AdGroup slechtconverterende advertenties pauzeren

Optimalisatie: Winst als functie van bod

• Wat is het doel als je iets optimaliseert? Meestal is dat winstmaximalisatie. Dus de set parameters waarbij de winst het hoogst is. Voor een gegeven segment is het bod typisch de keten die je gebruikt als parameter.
• Het is intuïtief om uiteindelijk op één parameter te sturen, omdat het leven erg complex wordt als je met tien parameters tegelijkertijd aan de slag gaat. Die andere negen parameters zijn er wel, maar daar heb je rekening mee gehouden door de campagne te segmenteren in negen AdGroups oid.

Winstmaximalisatie per segment als functie van bod

Quality Score

De Quality Score (QS) bepaalt uiteindelijk of je überhaupt nog mag adverteren, en zo ja, hoe vaak en wat het kost. Het is verleidelijk om je volledig te richten op het bereiken van een zo hoog mogelijke QS (of om QS geheel te negeren). Ik denk echter dat QS geen doel is, maar een randvoorwaarde. Er zijn situaties dat een suboptimale QS ok is:

• Een harvesting-campagne zal doorgaans een beroerde QS hebben. Daarom is een harversting-campagne een tijdelijk iets, en worden goede zoektermen elders ondergebracht, om niet besmet te raken met de beroerde QS van deze campagne
• Zoektermen die weinig opleveren, kun je vaak prima behouden door het bod navenant bij te stellen. Daardoor belandt zo'n term snel op een suboptimale positie en wordt-ie weinig geklikt. Google zegt dat daar rekening mee wordt gehouden in de QS, maar dat wordt betwijfeld. Zo'n AdGroup zal dus wel degelijk een suboptimale QS krijgen, en dat kan ok zijn.

Voor je belangrijkste zoektermen moet je uiteraard altijd streven naar een QS van 10.

Begin hoog

Het is cruciaal om vanaf het begin van een account of campagne, een goede QS te hebben [1]:

For new campaigns, I take the suggested max CPC by the traffic/keyword estimation tools and
add another 25-50% to the max CPC for the ad groups. It’s better to start high and come down
than to try and keep climbing up. Build that Quality Score right out of the gate.

Budget & focus

Goede kans dat hoog bieden niet al te gezond is voor het budget van een klant. In dat geval is meestal beter om het aantal campagnes of AdGroups te beperken, en de biedingen hoog te houden.

Snel optimaliseren

Op het moment dat je een zoekterm verhuist, bv. vanuit een harvesting-campagne naar een eigen campagne, raak je de QS grotendeels kwijt. Da's zonde als het om goede zoektermen gaat. Daarom is het verstandig om in een zo vroeg stadium te beginnen met optimalisatie.

Maar niet te snel

Maar helaas is er ook zoiets als te vroeg of te veel tegelijkertijd optimaliseren: Als je complete campagne op dezelfde dag aangepast wordt, moet je overal weer opnieuwe beginnen met het verzamelen van een QS, en da's duur, want overal begin je opnieuw.

Dan kan het handig zijn om bv. max. één campagne per dag aan te passen, of om werkzaamheden over twee weken uit te smeren. Hangt natuurlijk af van oa. volume, budget, etc.

Eerst goed, dan groot

Belangrijke factoren in het begin:

• Impression share voor exact match → 100%
• Lost (rank) → 0%
• Hoge positie
• Hoge QS voor de bijbehorende zoektermen.

Welke ketens? - Een checklist

Primair

• Zoektermen + biedingen
• Advertenties
• Landing pages
• Ad extensions

Secundair

• Keyword-modifiers - Bv. aparte AdGroups voor broad-match, omdat dat een heel ander verkeer trekt
• Dag van de week
• Tijdstip van de dag
• Geografische oorsprong: Land, provincie, stad, etc.
• Taal
• Netwerk (Google- & partnernetwerk)
• Device
• Positie
• Soort conversie

Randvoorwaardes

Segmenteren vindt niet plaats in een vacuüm. Enkele factoren om rekening mee te houden:

Dagbudget niet overschrijden

Belangrijk om nooit het dagbudget te overschrijden. Want dan zien mensen die terugkomen, de advertentie niet, etc.

Te kleine markt & Low Search Volume-foutmelding

Je kunt helaas niet eindeloos segmenteren: De markt is er niet groot genoeg voor. Verbazend vaak krijg ik Low Search Volume-foutmeldingen.

Wijzigingen & QS

Op het moment dat je bv. een advertentie wijzigd, of een zoekterm verplaatst, wordt er eigenlijk een nieuwe advertentie of zoekterm gecreëerd, en de oude advertentie/zoekterm gepauzeerd. Daarmee raak je dus de QS van dat oude object kwijt. Da's een belangrijke reden om niet te veel te sleutelen aan goedlopende campagne-onderdelen.

Meten kost tijd

Pas na zo'n 200 kliks weet je de potentie van een object. Dat kost dus tijd en geld. Als je daarnaast 20 segmenten hebt, vereist het dus 20x200 = 4.000 klikken om informatie van dezelfde kwaliteit te vergaren.

Dit rekensommetje is een belangrijk argument om terughoudend te zijn met het opzetten van een te ingewikkelde campagne. Het geldt ook bij het optimaliseren van een campagne. Zie AdGroups opzetten en Statistiek - Vuistregels (AdWords) voor details.

Bronnen

• https://support.google.com/partners/answer/6172658?hl=en - 3.4 Optimize your campaign
• https://www.lunametrics.com/blog/2016/07/11/adwords-segments-can-use/ - Segmenteren & ketens
• https://www.koozai.com/blog/pay-per-click-ppc/google-adwords/adwords-segmentation-to-improve-results-part/ - Segmentatie