Keyword Modifiers - Vergelijking (AdWords)

Uit De Vliegende Brigade
Ga naar: navigatie, zoeken

Wanneer precies welke modifiers gebruiken? Zoals wel vaker in het leven: het hangt er vanaf.

Samenvatting - Voor nieuwe campagnes

  • Broad match is doorgaans een slecht idee. Voor uitzonderingen: Zie stuk Andrew Lolk, onderaan dit artikel
  • Zoektermen die uit één woord bestaan: Exact en phrase
  • Zoektermen die uit twee woorden bestaan: Exact, phrase en BMM. Eventueel alleen exact en BMM
  • Zoektermen die uit drie woorden bestaan: Exact en BMM. Eventueel ook phrase
  • Beperkte resources? Dan alleen BMM

Het gaat om fijnmazigheid

Tijdens optimalisatie van een campagne ga je klantreizen opslitsen in segmenten die je individueel optimaliseert. Gebruik van modifiers sluit daar goed bij aan:

  • Bezoekers die matchen met bv. een exact-variant van een zoekterm, zijn vaak andere bezoekers dan die matchen met een phrase-variant van dezelfde zoekterm. Het is denkbaar dat je uiteindeindelijk aparte AdGroup voor verschillende modifiers krijgt
  • Fijnmazigheid speelt ook een rol bij matching: AdWords pakt altijd de match die het beste aansluit. Dit is goed voor de quality score: Hoe relevanter, hoe beter.

Voorbeeld: Zoekterm met één woord

Voorbeeld van een zoekterm die uit één woord bestaat:

* Slinger
* "Slinger"
* [Slinger]
* +Slinger

Stap 1: Geen broad match

Broad match sla ik meestal over. Blijft over:

* "Slinger"
* [Slinger]
* +Slinger

Stap 2: Phrase=BMM

Voor zoektermen die uit één woord bestaan, geldt dat phrase match en BMM identiek zijn. Ik dat geval zou ik BMM weglaten, want enkele beperkingen (bv. schatten van verkeer). Blijft over:

* "Slinger"
* [Slinger]

En da's prima. Exact match en phrase match zijn immers niet hetzelfde. Voorbeelden:

  • "Ik zoek een slinger" → Matched met "Slinger", maar niet met [Slinger]
  • Slinger → Matched met alletwee, maar zal gematched worden met [Slinger] want sluit precieser aan.

Er is een goede reden om deze twee modifiers beiden toe te passen: Het matched met verschillende soorten zoekwoorden met vermoedelijk verschillende conversies.

Voorbeeld: Zoekterm met twee woorden

Alle 8 mogelijke perturbaties

[VvE Beheer]
[Beheer VvE] → Woordvolgorde is van belang bij exact match
"VvE Beheer" → Woordvolgorde is van belang bij phrase match
"Beheer VvE"
+vve +beheer
+vve beheer
vve +beheer
vve beheer

Broad match is doorgaans een slecht idee

OK. Blijven er nog 7 perturbaties over:

[VvE Beheer]
[Beheer VvE]
"VvE Beheer"
"Beheer VvE"
+vve +beheer
+vve beheer
vve +beheer

Partiële BMM is net zo slecht als broad match

Oftewel: De regels

vve +beheer
+vve beheer

doen niet meer mee. Blijft over:

[VvE Beheer]
[Beheer VvE]
"VvE Beheer"
"Beheer VvE"
+vve +beheer

Toegevoegde waarde phrase match dubieus

Ik denk dat de toegevoegde waarde van phrase match nogal beperkt is. Zeker omdat dit een vrij specifieke zoekterm is. Blijft over:

[VvE Beheer]
[Beheer VvE]
+vve +beheer

Netjes! Mocht budget een groot probleem zijn, dan zou ik alleen de BMM-variant behouden.

Voorbeeld: Zoekterm met drie woorden

  • Ik vind het altijd aantrekkelijk om zoektermen in zoveel mogelijk varianten toe te passen. Dat heeft te maken met fijnmazigheid van de campagne
  • Zoektermen die matchen met verschillende modifiers, horen vaak bij verschillende soorten bezoekers. Vandaar dat ik vaak een flink verschil zie in de prestaties tussen bv. een exact-match zoekterm en dezelfde zoekterm maar dan als phrase-match

Dit voorbeeld betreft een beginnende campagne.

In den beginne: 10 Varianten

Te beginnen met deze extreme situatie:

[advocaat kort geding]
[kort geding advocaat] → Woordvolgorde is van belangrijk bij exact match
"advocaat kort geding"
"kort geding advocaat" → Woordvolgorde is van belang bij phrase match
+advocaat kort geding
advocaat +kort geding
advocaat kort +geding
advocaat +kort +geding
+advocaat +kort +geding
advocaat kort geding

Deze lijst kan trouwens nog uitgebreider door ook woordvolgordes zoals kort advocaat geding te incorporeren.

Voordelen

  • Breed: Inclusief broad match, dus alles wat ook maar een beetje in de buurt komt, vang je op
  • Veel marketing-informatie, want alle modifiers worden toegepast in alle redelijke woordvolgordes.

Nadelen

  • Kostbaar: Het zal een flink budget vereisen om voldoende statistieken te verzamelen voor zoveel varianten
  • Rommelig: Voor sommige varianten zul je zelfs na een flinke tijd onvoldoende statistieken hebben. Dat maakt het rommelig en onoverzichtelijk. Vermoedelijk wordt het dan tijd om zoektermen te pauzeren of om goedlopende varianten in eigen AdGroups onder te brengen
  • Veel werk: Het is veel werk om zo'n uitgebreide campagne te managen
  • Overkill: Ik kan me moeilijk een scenario voorstellen waarin het de moeite loont om zoektermen zo fijnmazig én breed op te zetten.

BMM & phrase

Door bovenstaande 10 varianten in twee etappes bij te werken, houd ik deze varianten over:

[advocaat kort geding]
[kort geding advocaat]
"advocaat kort geding"
"kort geding advocaat"
+advocaat +kort +geding
advocaat kort geding

Hierbij is er een verschil tussen BMM en phrase-match, al zijn de verschillen subtiel:

Ik zoek een advocaat voor een kort geding    →   +advocaat +kort +geding - Geen match met phrase-match want er staan woorden tussen 
Ik zoek een advocaat kort geding met spoed   →   "advocaat kort geding"

Ik kan me niet voorstellen dat de toegevoegde waarde van phrase match hier de moeite waard is. Dat levert op:

[advocaat kort geding]
[kort geding advocaat]
+advocaat +kort +geding
advocaat kort geding

Zonder broad match

Bij beginnende campagnes laat ik broad match standaard achterwege, omdat het de extra kosten meestal niet loont:

[advocaat kort geding]
[kort geding advocaat]
+advocaat +kort +geding

Alleen BMM?

Als daarnaast zowel het advertentie- als het beheerbudget beperkt zijn, gebruik ik alleen BMM:

+advocaat +kort +geding

Voorbeeld: Broad match & BMM

In september 2015 werd keyword

Koolborstels Bosch

gematched met query

Onderdelen AEG

en dit ging twee bruggen te ver. In dit geval was de oplossing om ipv. broad match, broad match modified te gebruiken:

+Koolborstels +Bosch
Wat keyword expansion kan veroorzaken: Op de tweede dag alle broad matches vervangen door modified broad matches (met een plusje voor alle termen): CPC is flink gedaald en CTR is flink gestegen
Tegelijkertijd is de exposure gedaald, maar niet eens heel erg. Blijkbaar waren de negatieve effecten van keyword expansion in dit geval een stuk sterker dan de positieve effecten. De laatste dag is trouwens pas halverwege

Achtergrond: Andrew Lolk (2015)

Dit is wat Andrew Lolk in The Proven AdWords Strategy hierover schrijft:

When you first set up your campaign you should use all match types except Broad Match.

That's right—three match types should be added to determine how they perform. Once you
know the performance of each match type, you can then make an informed decision about
which one to keep.

As I mentioned earlier, there are exceptions. If you add keywords, such as the great
adventures of Gilligan 1965, it’s unnecessary to use both Phrase Match and Exact Match.

Use your common sense. If you don’t think there are many searches for that keyword, start
out by just adding it in Broad Match.

If the keyword subsequently extends to strange wordings or more searches than predicted,
then you can put it in a different match type.

As a note, I would recommend that you add all one-worded keywords in Phrase Match and
Exact Match with your first setup.

Two-worded keywords should be added in Broad Match Modifier, Phrase Match, and Exact
Match from the beginning.

Three-worded keywords can be initially added to Broad Match Modifier. I would strongly
advise against the use of Broad Match for your initial campaign set up. You consider using
Broad Match when it’s time to expand your keyword lists.

As you can see in my review of the three match types, each one catches different users;
therefore you should use them all in an effective AdWords campaign.

Gradually, as your campaign gathers statistics, you might find that some of the match types
for a particular keyword are not profitable, but others are.