Google Display-campagnes optimaliseren

Meten is weten - KPI's

Meten is weten: Alles op één pagina: Aantal conversies, kosten per conversie (alle conversies brachten € 20 op), en gm. tijd die mensen op de site doorbrachten. Dit betreft een site waar mensen zich kunnen aanmelden voor een cursus. Er is een duidelijke flow gedefineerd. Onderdeel daarvan is dat delanding pages écht alleen geschikt zijn om je aan te melden. Voor alle andere dingen moet je doorklikken.

Winst, ROI & conversies

De uiteindelijke manier om de effectiviteit van een campagne te meten: Winst, ROI & conversies.

Gm. tijd op de site & totale tijd op de site

Als winst, ROI of conversies niet lukt, dan wellicht gm. tijd op de site hanteren als grootheid? Let op: Gm. tijd kun je alleen op campagne- & AdGroup-niveau zien.

Toch schuilt daar een adder onder het gras: Het houdt namelijk geen rekening met het aantal bezoekers. Wellicht zou daarom beter zijn: Totale hoeveelheid tijd op de site.

Bounce rate & #pages

Bounce rate en #pages is alleen relevant als er een duidelijke flow op de site is die bezoekers moeten doorlopen. Je weet namelijk niet wanneer iemand weggaat, of 10 minuten op één pagina zit en dat pas weggaat.

Probleem achterhalen - Verdeel & heers

Al die KPI's zijn mooi en aardig, maar als ze aangeven dat de situatie niet rooskleurig is, geven ze vaak geen direct antwoord op de vraag waar dat aan ligt.

Eén manier om een probleem te achterhalen: Verdeel & heers, oftewel drill-down, of opsplitsen & benchmarken: De campagne opsplitsen in verscheidende onderdelen, en op die manieren identificeren waar zich het probleem bevindt. Bv. bij het splitsen van een campagne in meerdere AdGroups.

Let op: Er is een grens aan hoe ver je moet gaan met opsplitsen, want anders raak je het overzicht kwijt.

En ook zonder op te splitsen is deze aanpak te gebruiken: Gebruik de filter-box.

Casus maart 2015: Wat klopt er niet in dit plaatje?

Hier gaat iets mis: Gm. sessietijd en # Kliks neemt af (en prijs nam iets toe, niet afgebeeld). Hoe kan dat?

Deze campagne bestaat helaas uit maar één AdGroup, maar dankzij Filter kan ik individuele keywords isoleren. Nog steeds niets opmerkelijks tegengekomen. Vanaf hier kan ik niet verder inzoomen

Plan B: Plaatsingen. Zelfde raadsel

Opsplitsen in AdGroups

Bij voorkeur meet ik de effectiviteit van een campagne in winst of ROI. Als dat niet kan (bv. omdat er geen conversies zijn), dan is Avg. Session Duration vaak een aardige indicatie. Maar die wordt niet weergegeven op niveaus die meer gedetailleerd zijn dan AdGroup-niveau. Je moet dus met meerdere AdGroups gaan werken.

Niet adverteren op mobiele apparaten?

Goede kans dat adverteren op mobiele apparaten niet interessant is. Om individuele plaatsingen, of plaatsingen op mobiele apparaten in z'n geheel aan te passen, zie dit artikel.

Bronnen

• https://support.google.com/adwords/answer/2549129?hl=en - Optimize ads and campaigns for the Display Network
• http://www.searchenginejournal.com/many-ways-can-optimize-google-display-campaign/95119/ - Oppervlakkig
• http://beelinedigital.co.uk/guides/optimise-display-campaigns-adwords/ - Aardige inleiding
• http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/10/06/exclude-mobile-apps-adwords