Strategieën (AdWords)
Voor campagnes die lekker lopen, heb je amper een strategie nodig. Het is pas als een campagne het niet goed doet, dat je een strategie nodig hebt. En dat geldt ook voor nieuwe campagnes, voorals als er nog onvoldoende data is om te kunnen vaststellen of een campagne het wel of niet goed doet.
Dit artikel behandelt een aantal verschillende strategieën. Vaak zal de uiteindelijke aanpak een combinatie van verschillende strategieën zijn.
Begin zo hoog mogelijk
Idee
Begin met hoge biedingen (denk aan top-of-page), zodat je vanaf het begin een campagne opbouwt met een goede QS. Het is immers veel gemakkelijker om op deze manier te beginnen en later biedingen geleidelijk te laten dalen, dan te beginnen met een beroerde QS, want dat is vaak lastig te fixen.
Ik werd eind 2017 aan dit concept herinnerd dankzij onderstaand citaat uit een WordStream-white paper:
For new campaigns, I take the suggested max CPC by the traffic/keyword estimation tools and add another 25-50% to the max CPC for the ad groups. It’s better to start high and come down than to try and keep climbing up. Build that Quality Score right out of the gate.
Merk op, dat hier niet gesproken wordt van top-of-page-biedingen, maar bedragen die afkomstig zijn van de keyword estimation tool + marge.
Voorbeeld
Neem de zoekterm [vve beheer].
Nadelen
- Duur: Top-of-page-bedragen zijn vaak exorbitant en al snel 5 to 10 keer zo hoog als above-organic
- Drempelverhogend: De hoge kosten maken juist het begin van de campagne er niet gemakkelijker op. De klant heeft hier stalen zenuwen, vertrouwen, en veel geld voor nodig. Vaak nogal ambitieuse vereisten, aan het begin van een samenwerking
- Goede structuur vereist: Het is belangrijk dat de campagne al is gestructureerd op een manier, dat je weinig wijzigingen verwacht. Als je een campagne nog moet segmenteren, raak je immers een groot deel van de opgebouwde QS weer kwijt. En da's een hoop geld
- Niet-robuust: Het is een wankele aanpak: Een paar kleine vergissingen (bv. geduld vd. klant of suboptimale account-structuur), en de inspanningen zijn voor niets geweest
- Aandacht & discipline: Vanwege bovengenoemde issues, vereist deze aanpak veel aandacht & discipline. En da's een uitermate schaars goed.
Voordelen
- Overzichtelijk & niet-ambivalent: Als het lukt, ziet je campagne eruit als een opgeruimd buro. Heel prettig
- Bottom line is established: Als je op deze manier een campagne bent gestart, weet je gelijk wat het worst case-scenario is. Vandaar wordt het alleen maar beter.
Proof-of-concept
Idee
Behaal zo efficiënt mogelijk de eerste conversie, zonder de langetermijndoelen van de campagne te schaden. Bouw vandaar de campagne op een robuuste manier uit:
- QS-neutraal: Behalen van een goede QS, is geen primair doel. Wél belangrijk dat de QS er niet op achteruit gaat
- Positie 2 of 3: Advertenties in positie 2 of 3, converteren vaak een stuk beter dan advertenties in positie 1. Daarnaast zijn ze een stuk goedkoper. Nadeel: AdWords lijkt de lagere positie en daardoor lagere CTR, niet te verdisconteren in de berekening van de QS, al zou dit officiëel wel gebeuren
Zo laag mogelijke prijzen, zonder de QS van de campagne te schaden:
- In het begin wil je vooral data verzamelen om een idee te krijgen voor deze markt, en ben je een campagne intensief aan het structureren. Dus liefst zo weinig kosten per zoekterm
- Aan de andere kant: Met een lage QS strand je campagne.