Strategieën (AdWords): verschil tussen versies
| Regel 3: | Regel 3: | ||
Dit artikel behandelt een aantal verschillende strategieën. Vaak zal de uiteindelijke aanpak een combinatie van verschillende strategieën zijn. | Dit artikel behandelt een aantal verschillende strategieën. Vaak zal de uiteindelijke aanpak een combinatie van verschillende strategieën zijn. | ||
| − | == | + | == Top-down == |
| + | |||
| + | ''Top-down'' is een strategie die een lange adem vereist: Flink budget, veel geduld, en bijbehorende verwachtingen. | ||
=== Idee === | === Idee === | ||
Versie van 9 dec 2017 12:22
Voor campagnes die lekker lopen, heb je amper een strategie nodig. Het is pas als een campagne het niet goed doet, dat je een strategie nodig hebt. En dat geldt ook voor nieuwe campagnes, voorals als er nog onvoldoende data is om te kunnen vaststellen of een campagne het wel of niet goed doet.
Dit artikel behandelt een aantal verschillende strategieën. Vaak zal de uiteindelijke aanpak een combinatie van verschillende strategieën zijn.
Top-down
Top-down is een strategie die een lange adem vereist: Flink budget, veel geduld, en bijbehorende verwachtingen.
Idee
Begin met hoge biedingen (denk aan top-of-page), zodat je vanaf het begin een campagne opbouwt met een goede QS. Het is immers veel gemakkelijker om op deze manier te beginnen en later biedingen geleidelijk te laten dalen, dan te beginnen met een beroerde QS, want dat is vaak lastig te fixen.
Ik werd eind 2017 aan dit concept herinnerd dankzij onderstaand citaat uit een WordStream-white paper:
For new campaigns, I take the suggested max CPC by the traffic/keyword estimation tools and add another 25-50% to the max CPC for the ad groups. It’s better to start high and come down than to try and keep climbing up. Build that Quality Score right out of the gate.
Merk op, dat hier niet gesproken wordt van top-of-page-biedingen, maar bedragen die afkomstig zijn van de keyword estimation tool + marge.
Voorbeeld
Neem de zoekterm [vve beheer].
Nadelen
- Duur: Top-of-page-bedragen zijn vaak exorbitant en al snel 5 to 10 keer zo hoog als above-organic
- Drempelverhogend: De hoge kosten maken juist het begin van de campagne er niet gemakkelijker op. De klant heeft hier stalen zenuwen, vertrouwen, en veel geld voor nodig. Vaak nogal ambitieuse vereisten, aan het begin van een samenwerking
- Goede structuur vereist: Het is belangrijk dat de campagne al is gestructureerd op een manier, dat je weinig wijzigingen verwacht. Als je een campagne nog moet segmenteren, raak je immers een groot deel van de opgebouwde QS weer kwijt. En da's een hoop geld
- Niet-robuust: Het is een wankele aanpak: Een paar kleine vergissingen (bv. geduld vd. klant of suboptimale account-structuur), en de inspanningen zijn voor niets geweest
- Aandacht & discipline: Vanwege bovengenoemde issues, vereist deze aanpak veel aandacht & discipline. En da's een uitermate schaars goed.
Voordelen
- Overzichtelijk & niet-ambivalent: Als het lukt, ziet je campagne eruit als een opgeruimd buro. Heel prettig
- Bottom line is established: Als je op deze manier een campagne bent gestart, weet je gelijk wat het worst case-scenario is. Vandaar wordt het alleen maar beter.
Proof-of-concept
Proof-of-concept, establishing the baseline first of bottom-up, is een strategie die vereist dat er al enige kennis is over de betreffende markt, omdat het uitgaat van een duidelijke campagne-structuur.
Idee
Behaal zo efficiënt mogelijk de eerste conversie, zonder de langetermijndoelen van de campagne te schaden. Bouw vandaar de campagne op een robuuste manier uit:
- QS-neutraal: Behalen van een goede QS, is geen primair doel. Wél belangrijk dat de QS er niet op achteruit gaat
- Positie 2 of 3: Advertenties in positie 2 of 3, converteren vaak een stuk beter dan advertenties in positie 1. Daarnaast zijn ze een stuk goedkoper
- 0% Search lost (rank): Een practische manier om een hoop dingen goed te krijgen: Zorg dat Search Lost IS (rank) richting 0% gaat. Dan zijn je biedingen ok, én domineer je je niche
- Eerst goed, dan groot - Domineer de niche: Om zo efficiënt mogelijk die eerste conversie binnen te halen, is het wellicht verstandig om je te beperken tot een geografische niche, en die nichte te domineren. Zie hieronder.
Eerst goed, dan groot - Domineer de niche
Begin met een relatief kleine AdGroup en zorg dat die het goed genoeg doet. Oftewel, domineer deze niche. Denk aan:
- Geografie: Bepaal een geografisch gebied dat klein genoeg is zodat je het met het beschikbare budget kunt bedienen. Dat verschilt van branche-tot-branche. Voor koolborstels kan ik met een beperkt budget met gemak de hele wereld domineren (dwz., in het Nederlands). Voor een competetieve zoekterm zoals letseladvocaten, is het waarschijnlijk handiger om met één stad of stadsdeel te beginnen
- 100% Impression Share: Zorg dat je impression share (voor exact match) richting de 100% gaat, en in ieder geval boven de 90% is
- 0% Search lost (rank): Hierboven al genoemd: Zorg dat Search Lost IS (rank) richting 0% gaat
Voordelen
- QS is ok: De QS wordt op deze manier geen obstakel voor het uitbouwen van een campagne
- Vroege resultaten: Klanten willen uiteraard resultaten zien, en dat lukt met deze methode
- The bottom line is established: Er is een duidelijke richting in de campagne: Je begint bij de bottom line en vandaar uitbouwen
- In het begin wil je vooral data verzamelen om een idee te krijgen voor deze markt, en ben je een campagne intensief aan het structureren. Dus liefst zo weinig kosten per zoekterm
- Aan de andere kant: Met een lage QS strand je campagne.
Nadelen
- QS tricky: AdWords lijkt de lagere positie en daardoor lagere CTR, niet altijd te verdisconteren in de berekening van de QS, al zou dit officiëel wel het geval zijn
- Positie 2-3 vasthouden, vergt discipline: Ik vind het altijd lastig om een gekozen strategie vast te houden. In dit geval: Vasthouden aan de keuze om above-organic te bieden, en om niet over te stappen op top-of-page