Statistiek & online marketing - Vuistregels
Zie ook Statistiek - Achtergrond (AdWords).
Wanneer heb je genoeg informatie om een conclusie te trekken? Bijvoorbeeld om een campagne te stoppen, of juist uit te breiden? Dit artikel behandelt een aantal vuistregels die daarmee kunnen helpen.
Minimaal benodigde steekproeven
Het magische getal is 11
Ooit zei iemand me dat 11 het minimale aantal bemonsteringen was om significant te kunnen zijn. Dat past aardig in het schema hierboven. Als ik dit schema zou terugbrengen tot één regel, zou het wellicht worden:
Impressies Klikken Conversies ---------- ------- ---------- 750 500 11 500 11 --
Het is hierbij het zekerste om te kijken naar Conversies, en bij afwezigheid daarvan naar Klikken en Impressies.
Let op
Maar let op: Deze vuistregel is nogal zwak:
Conclusies
Het aantal van 11 steekproeven is een minimum voordat je ook maar iets kunt concluderen. Net zoiets als "1 datapunt is geen data". Vaak zal 11 beslist onvoldoende zijn voor enige conclusies.
Het magische getal is 200
In okt. 2017 las ik ergens dat 200 het magische getal is qua significantie. Daar werd geen enkele context bij gegeven, dus het zegt weinig. Toch vind ik het een handig getal. Zie voorbeeld Amazon hiernaast.
Meer magische getallen
AdAlysis geeft dit staatje van het aantal benodigde steekproeven voor statistische significantie:
Verkeer Impressies Klikken Conversies ------- ---------- ------- ---------- Weinig verkeer 350 300 7 Middelmatig verkeer 750 500 13 Veel verkeer 1.000 1.000 20 Bekende merknamen 100.000 10.000 100-1000
Vergelijk met de verwachtingswaarde
Bij statistisch onderzoek wordt vaak een kleine testcasus opgezet om verwachtingswaardes vast te stellen. Die waardes worden vervolgens gebruikt als richtlijn voor bv. sample size. Dat kun je ook heel goed doen rondom AdWords en/of Amazon.
Een paar voorbeelden van verwachtingswaardes die ik vaak hanteer, als er geen verdere context is:
- CTR: 1% - 1 klik op 100 impressies
- CVR: 4% - 1 conversie op 25 klikken en 2.500 impressies.
10x-Marge
De vuistregel 10x-marge wil zeggen, dat je uitgaat van een bepaalde verwachtingswaarde, en die waardie 10x zo ruim neemt. Als de werkelijkheid dan nóg ongunstiger is → Stoppen.
Voorbeeld:
Je bent een zoekterm aan het testen: Vergelijkbare zoektermen hebben 4% conversie, dus één conversie per 25 klikken, en 4 conversies per 100 klikken. Dat is de verwachtingswaarde voor deze nieuwe term. Bij 200 klikken & 0 conversies: * Verwachtingswaarde: 8 conversies * "10x-marge": 0,8 conversies. Afgerond: 0 conversies * → Doorgaan Bij 250 klikken & 0 conversies: * Verwachtingswaarde: 10 conversies * "10x-marge": 1 conversie * → Stoppen. Je zit precies op het kantelpunt Bij 500 klikken & 0 conversies: * Verwachtingswaarde: 20 conversies * "10x-marge": 2 conversies * → Je had al bij 250 klikken moeten stoppen
Voorbeeld
* CPC € 1,--
* Conversie-verwachtingswaarde: 2,5% -- 1 conversie/40 klikken
* 10x-marge: 1 conversie/400 klikken
Impressies Klikken Conversies Kosten Opmerkingen
---------- ------- ---------- ------- ------------
Hoge significantie vereist 200 € 8.000 Beetje theoretisch?
Hoge significantie vereist 200 ? € 200 200 klikken & 0 of onbekend aantal conversies → welletjes
Geen hoge significantie vereist 11 € 440
Geen hoge significantie vereist 11 ? € 11
10x-marge 400 ? € 400 400 klikken & 0 of onbekend aantal conversies → welletjes
Minimale periode
De factor tijd doet ook mee:
- Verkeer kan op maandag heel anders zijn dan op zaterdag → Minimaal een week meten
- De zomer is vaak afwijkend van de rest van het jaar, en het eind van het jaar kan ook flink afwijken → Minimaal 3 maanden meten?
Maxima
En nu de grote verrassing: Het is handig om ook maxima vast te stellen. Dat als die zijn bereikt, je niet langer wacht met actie.
Wat het eerste komt:
Maximaal drie maanden meten
- In drie maanden tijd verandert de wereld flink. Dus langer meten is niet interessant, omdat de data aan het begin van die periode al flink belegen is
- Zie het voorbeeld verderop in dit artikel over een zoekterm die na twee jaar nog niet converteerde.
Maximaal 10x de minimale hoeveelheid data
Voorbeeld:
Je hebt een nieuwe AdGroup gemaakt, en wacht tot je minimaal 750 impressies, 500 kliks, en 11 conversies hebt. Na twee maanden heb je deze gegevens: * 60.000 Impressies * 4.000 Klikken * 0 Conversies. Stoppen of doorgaan?
→ Stoppen: Je heb qua impressies en klikken al meer dan 10x de minimale hoeveelheid data. Ook al is de campagne nog geen drie maanden actief: Het ging erom wat het eerste komt: 3 Maanden of 10x de minimaal benodigde steekproeven.
Minimaal evenveel steekproeven als zoekopdrachten per week of maand (oh ja?)
Deze vuistregel klinkt interessant, maar ik kan er nix mee (feb. 2018)
Niet alleen moet je minimaal een week of een maand meten, maar daarnaast moet je ook minimaal het aantal steekproeven verzamelen, dat overeenkomt met het aantal keer dat de betreffende zoekterm in een week of maand gebruikt wordt:
If you have a brand term that is searched 1 million times a week, you should be using at least a million impressions as your minimum. For many brands, they aren’t searched 1 million times in a year, and should be happy with 10,000 – 100,000 impressions before they examine their confidence levels.
Practischer: Als ik drie maanden test, wil ik in ieder geval het aantal impressies hebben dat er gezocht wordt voor die zoekterm per maand (een maand lijkt me in deze context een aardige periode).
Parameter sensitivity
Een truuk om een gevoel te krijgen of een parameter gevoelig is: Wat gebeurt er met de uitkomst als je een parameter aanpast?
±1
In dit geval: Wat gebeurt er als je een parameter met 1 verhoogt of verlaagt? Voorbeeld:
 Amstelveen (€ 40/conversie) doet het veel beter dan Amsterdam (€ 227/conversie). En als ik 1 conversie optel bij Amsterdam, en er 1 aftrek bij Amstelveen, dan verandert er weinig: Amstelveen (€ 79/conversie) - Amsterdam (€ 195/conversie). Dus de parameter #conversies is beperkt gevoelig. Let op: Dit is slechts een vuistregel, en vaak een hele onzorgvuldige |
10%
Vermoedelijk iets nauwkeuriger: Wat gebeurt er bij een verstoring van 10%?
In dit geval: Niet veel, want 6 conversies -/- 10% is 5,4 → 5. 2 Conversies +/+ 10% - 2,2 = 2.
Wanted: Significant conversieratio
Vermoedelijk de basis voor in ieder geval Amazon, maar vermoedelijk ook voor AdWords: Je hebt een significant aantal conversies nodig als basis, om overige conclusies te kunnen trekken. Dit is een mooi voorbeeld van bootstrapping. Maar wat is significant? Dat hangt af van oa. het conversieratio terwijl je aan het meten bent (opnieuw bootstrapping) en de marge.
Ik denk dat ik deze tools zou toepassen:
- Minimaal 11 conversies - Ivm. vaststellen variantie
- Parameter-gevoeligheid? Voorbeeld hieronder is zorgelijk.
Simpel voorbeeld met weinig variantie (KLOPT NIET)
Input
- Geen idee wat de conversieratio gaat worden. Standaard ga ik uit van 4%
- Verkoop is lucratief als er minimaal 1% conversie is
- Alle gemeten conversies zijn precies 4% - Dus precies 1 conversie per 25 klikken.
1.000 Klikken
- 1.000 Klikken en 40 conversies → CVR: 4%
- Als de volgende 25 klikken geen conversie opleveren: 1.025 klikken, 40 conversies → CVR: 3,90% → Lage parameter sensitivity. 1.000 Klikken is waarschijnlijk te veel.
500 Klikken
- 500 Klikken, 20 conversies → CVR: 4%
- 525 Klikken, 20 conversies → CVR: 3,81% - Lage parameter-gevoeligheid.
250 Klikken
- 250 Klikken, 10 conversies → CVR: 4%
- 275 Klikken, 10 conversies → CVR: 3,64 - Lage gevoeligheid
25 Klikken
Oh oh, dit klopt niet:
- 25 Klikken, 1 conversie → CVR: 4%
- 50 Klikken, 1 conversie → CVR: 2% - Lage gevoeligheid??? Met maar één meting? Je hebt nog geen idee voor variantie met maar één meting :(
Casus: Sitelink-evaluatie (AdWords, nov. 2017)
Deze casus is zo interessant, dat ik 'm niet in zo'n sidebar behandel, maar hiero.
 Winst: Dezelfde 6 regels, maar nu in een rekenblad met een extra kolom, met formule winst=kosten-20*conversie. Beetje sneu dat het allemaal negatieve getallen zijn, maar het is wél duidelijk welke regels het meeste hebben opgebracht. Het enige probleem: Is het aantal conversies voldoende significant? |
 Parameter sensitivity: Conversies: Alle regels krijgen nu 6 conversies. De volgorde verandert weinig: Alleen regel 1 & 4 wisselen stuivertje → #conversies is niet te gevoelig voor verstoringen. Overigens: Ik denk dat de kosten per regel voldoende significant zijn: Het zijn vrij grote getallen met flinke verschillen. Die parameters lijken me ok |
Conclusies
- Ondanks het beperkt aantal conversies, is dit voldoende om voorzichtige conclusies te trekken
- Kijk naar winst, niet naar tussenliggende zaken (helaas kun je hier geen eigen kolommen definieren in AdWords)
- Regels 5, 6 & 2 behouden. De overige pauzeren
- Nieuwe varianten schrijven van 5, 6 & 2.
Casus: Zoekterm-evaluatie (AdWods, nov. 2017)
Uitgangspunten
- Dit zijn de statistieken van twee jaar looptijd
- De maximale conversiekosten per zoekterm zijn € 20. De eerste twee zoektermen zitten daar flink onder. De derde zoekterm heeft nog nooit geconverteerd
- Onderzoek heeft uitgewezen dat de derde zoekterm niet toevallig ook iets anders betekent. Hij is wat dat betreft dus relevant
Evaluatie
- Maximaal drie maanden wachten: Na twee jaar is er nog geen conversie geweest → Pauzeren.
- Het magische getal 11: Er zijn ruim meer dan 11 klikken geweest, dus het absolute minimum qua hoeveelheid data, is bereikt. Helaas valt er verder weinig over te zeggen, omdat de tweede regel een conversie op 38 klikken heeft. Dus minimaal 11 steekproeven, zegt niet zoveel.