Custom columns (AdWords)

Voorbeeld van een eigen kolom in AdWords

Nieuw in AdWords in 2017: Kolommen met eigen formules: Custom colums oftewel maatwerkkolommen.

Details

• Het is mogelijk om eigen grootheden in grafieken weer te geven, maar negatieve getallen lijken niet mogelijk te zijn. Als een grootheid negatief wordt, vallen er gaten in de grafiek
• Formules kunnen elkaar niet aanroepen
• Op het formulescherm kun je met de knop rechtsonder (zie schermafdruk) aangeven of een grootheid een getal, een valuta of een percentage betreft.

Beschikbaarheid

Maatwerkkolommen zijn niet in alle AdWords-schermen beschikbaar:

Wel:

• All campaigns
• Campaign - AdGroup-weergave

Niet:

• AdGroup
• Zoektermen.

Kolom: Profit

Dit is de reden waarom ik blij ben met custom columns: Om een eigen functie profit te kunnen toevoegen aan de diverse schermen. Hierbij enkele praktijkvoorbeelden.

Simpel voorbeeld

Om simpel te beginnen: Hoe bouw ik een kolom Profit, waarvoor geldt:

• Bruotwinst per order is altijd € 20. Dit is winst. Maw., arbeidskosten zijn al verrekend. Dit betreft 'extra' inkomsten
• Max. acquisitiekosten mogen dus € 20/order bedragen
• (Netto) winst is brutowinst - acquisitiekosten.

Formule:

Profit = 20 * Conversions - Cost

• De AdWords-grootheid Conversions betreft gewoon het aantal conversies voor de betreffende regel
• De AdWords-grootheid cost betreft altijd de totale kosten voor de betreffende regel.

Formule (p.s.: Gross profit moet Profit zijn)

Grafiek: Onderaan zie je de totalen over de meetperiode. Je kunt zien dat er geen negatieve cijfers worden weergegeven. Heel handig: ik kan nu in één oogopslag zien of een campagne lucratief is in een gegeven periode, bv. de afgelopen kwartalen in dit voorbeeld

Complexer voorbeeld

In deze situatie wordt dankzij conversion tracking de preciese ordergrootte bijgehouden. De brutowinstmarge is 28%:

Profit = 0.28 * Total conv. value - Cost

Geaggregeerde grootheden: Waarschijnlijk is het het beste om uit te gaan van geaggregeerde grootheden, dus totale conversiewaarde en totale kosten, ipv. van uit te gaan van value/conversion en cost/conversion - Deze laatste kolom geeft namelijk verkeerde getallen in situaties dat er al wel kosten zijn, maar nog nog geen conversies.

Profit: Da's een gezonde campagne! De winst in december lijkt een stuk lager. Dat is omdat het nu half december is

Kolom: Profit/order

Dit is een variant op de profit-kolom: Gewoon de winst delen door het aantal conversies. Waarschijnlijk geeft dit weer aan, dat het handig is om uit te gaan van geaggregeerde grootheden. En gelukkig wordt de onvermijdelijke devide by zero-foutmelding onderschept:

Profit/order = (0.28 * Total conv. value - Cost) / All conv.

Ik geloof dat ik deze grafiek meestal niet al te spannend vind.

Kolom: Yield

Winst is voor mij de primaire KPI, gevolgd door genormaliseerde winst, zodat ik entiteiten met elkaar kan vergelijken, ook als ze betrekking hebben op verschillende volumes. Ik normaliseer hierbij naar kosten, en dat levert yield op. Dus rendement. Of zoiets.

Voor een specieke campagne van een specifieke klant wordt de formule:

Yield = Profit / cost
      = (Gross profit/conversion * Conversions - Cost) / Cost
      = (20 * Conversions - Cost) / Cost

Voor een andere campagne van een andere klant wordt de formule:

Yield = Profit / cost
      = (Gross profit margin * Total conversion value - Cost) / Cost
      = (0.28 * Total conv. value - Cost) / Cost

Kolom: Max. profitable CPC

Nu wordt het leuk: Wat mag de max. CPC zijn (ceterus paribus), om nog winstgevend te zijn?

Brutowinst vast bedrag per conversie

Voorbeeld:

• Per conversie is de brutowinst € 20,--
• Conversion rate (CR) is 4%. Dus 1 conversie per 25 klikken

Uitwerking:

Max. prof. CPC = (Gross profit/order) * CR
               = € 20 * 4%
               = € 0,80

Je hebt niet het totale conversiebedrag nodig. Alleen het gemiddelde CR.

Brutowinst als percentage van de omzet

Profit/order = 0 (we zitten op het kantelpunt)
Profit/order = (0.28 * Total conv. value - Cost) / All conv.
             = (0.28 * Total conv. value - {(CPC/Conv. rate) * All conv}) / All conv.
             =  0.28 * Total conv. value / All conv - CPC/Conv. rate

<=>

0.28 * Total conv. value / All conv. - CPC/Conv. rate = 0 <=>
CPC/Conv. rate = 0.28 * Total conv. value / All conv.
CPC            = (0.28 * Total conv. value / All conv. ) * Conv. rate
               = (0.28 * Total conv. value * Conv. rate) / All conv.

Alternatively:

Profit/order = 0
Profit/order = (0.28 * Total conv. value - Cost) / All conv.

28% * Total conv. value/All conv - Cost/all conv.           = 0                                 <=>
28% * Total conv. value/All conv - CPC * Clicks / All conv. = 0                                 <=>
CPC * Clicks / All conv.                                    = 28% * Total conv. value/All conv. <=>
CPC * Clicks                                                = 28% * Total conv. value           <=>
CPC                                                         = 28% * Total conv. value / Clicks

Rekenvoorbeeld:

Gross profit margin	     28,00%
Total conv. Value	€ 14.631,93
CTR	                     15,09%
Cost	                €  2.922,26
Conversions	               1219
CPC	                     € 0,08
Conv. Rate	              3,42%
Clicks	                      35680
	
Gross profit = 28% * Total conv. Value	                € 4.096,94
Profit = gross profit – cost	                        € 1.174,68
Max. kosten/conversie = Gross profit/conversions	    € 3,36

	
Kosten/click = (28% * Total conv. Value * Conv. Rate)/All conversions	€ 0,11
Kosten/click = 28% * Total conv. Value / clicks	                        € 0,11