Custom columns (AdWords)

Nieuw in 2017: Eindelijk kun je kolommen toevoegen met eigen berekeningen: Custom colums oftewel maatwerkkolommen.

Details:

• Het is mogelijk om eigen grootheden in grafieken weer te geven, maar negatieve getallen lijken niet mogelijk te zijn
• Formules kunnen elkaar niet aanroepen

Maatwerkkolommen zijn niet in alle AdWords-schermen beschikbaar:

Wel:

• All campaigns
• Campaign - AdGroup-weergave

Niet:

• AdGroup

Kolom: Profit

Simpel

Om simpel te beginnen: Hoe bouw ik een kolom Profit, waarvoor geldt:

• Bruotwinst per order is altijd € 20. Dit is winst. Maw., arbeidskosten zijn al verrekend. Dit is 'extra'
• Max. acquisitiekosten mogen dus € 20/order bedragen
• Winst is brutowinst - acquisitiekosten.

Formule:

Profit = 20 * Conversions - Cost

Formule (p.s.: Gross profit moet profit zijn)

Grafiek: Onderaan zie je de totalen over de meetperiode. Je kunt zien dat er geen negatieve cijfers worden weergegeven. Heel handig: ik kan nu in één oogopslag zien of een campagne lucratief is in een gegeven periode, bv. de afgelopen kwartalen in dit voorbeeld

Accurater

In deze situatie wordt dankzij conversion tracking de preciese ordergrootte bijgehouden. De brutowinstmarge is 28%:

Profit = 0.28 * Total conv. value - Cost

Geaggregeerde grootheden: Waarschijnlijk is het het beste om uit te gaan van geaggregeerde grootheden, dus totale conversiewaarde en totale kosten, ipv. van uit te gaan van value/conversion en cost/conversion - Deze laatste kolom geeft namelijk verkeerde getallen in situaties dat er al wel kosten zijn, maar nog nog geen conversies.

Profit: Da's een gezonde campagne! De winst in december lijkt een stuk lager. Dat is omdat het nu half december is

Kolom: Profit/order

Dit is een variant op de profit-kolom: Gewoon de winst delen door het aantal conversies. Waarschijnlijk geeft dit weer aan, dat het handig is om uit te gaan van geaggregeerde grootheden. En gelukkig wordt de onvermijdelijke devide by zero-foutmelding onderschept:

Profit/order = (0.28 * Total conv. value - Cost) / All conv.

Ik geloof dat ik deze grafiek meestal niet al te spannend vind.

Kolom: Yield

Winst is voor mij de primaire KPI, gevolgd door genormaliseerde winst, zodat ik entiteiten met elkaar kan vergelijken, ook als ze betrekking hebben op verschillende volumes. Ik normaliseer hierbij naar kosten, en dat levert yield op. Dus rendement. Of zoiets.

Voor een specieke campagne van een specifieke klant wordt de formule:

Yield = Profit / cost
      = (Gross profit/conversion * Conversions - Cost) / Cost
      = (20 * Conversions - Cost) / Cost

Voor een andere campagne van een andere klant wordt de formule:

Yield = Profit / cost
      = (Gross profit margin * Total conversion value - Cost) / Cost
      = (0.28 * Total conv. value - Cost) / Cost

Kolom: Max. profitable CPC

Nu wordt het leuk: Wat mag de max. CPC zijn (ceterus paribus), om nog winstgevend te zijn?

Profit/order = 0 (we zitten op het kantelpunt)
Profit/order = (0.28 * Total conv. value - Cost) / All conv.
             = (0.28 * Total conv. value - {CTR * Conv. rate * CPC * All conv}) / All conv.
             =  0.28 * Total conv. value / All conv - CTR * Conv. rate * CPC

=>

0.28 * Total conv. value / All conv - CTR * Conv. rate * CPC = 0 <=>
CTR * Conv. rate * CPC = 0.28 * Total conv. value / All conv
CPC                    = (0.28 * Total conv. value / All conv) / CTR * Conv. rate
                       = (0.28 * Total conv. value / All conv. CTR * Conv. rate