Campagne-optimalisatie - Brainstorm (AdWords)

Effectief beheer van een AdWords-campagne is geen kattenpis. Daarom dit artikel.

Dagelijks? Wekelijks? Maandelijks?

Het ligt voor de hand dat je bepaalde soorten optimalisaties niet op de eerste dag van een campagne kunt uitvoeren, en sommige dingen juist wel. Desalniettemin heb ik het nooit erg handig gevonden om activiteiten in te plannen aan de hand van de leeftijd van een campagne: Ik doe meestal steeds dezelfde soort dingen. Het enige verschil is, dat ik altijd oplet of er wel genoeg statistieken voor handen zijn om bepaalde belissingen te rechtvaardigen.

Het grote plaatje: Van harvesting naar fijnmazige AdGroups

Ik begin een campagne vaak met één campagne met één AdGroup, die ik beiden Harvesting noem. Die AdGroup bevat een allegaartje van zoektermen en bevat meestal maar twee advertenties. Dat is een vrij ruwe manier om te beginnen, en kan desastreuse gevolgen hebben voor de Quality Score van een campagne. Het voordeel is echter, dat ik direct een lopende campagne heb. Het gaat tenslotte om actie, om wat je doet. Het voorkomt ook dat ik het mezelf heel ingewikkeld maak met allerlei verzinsels die wellicht weinig met de realiteit te maken heeft. De zoektermen in deze AdGroup hoeven meestal niet in de top-3 te staan. Het is echter wél handig als ze allemaal gelijkmatig scoren. Dat maakt vergelijken handig.

Zo snel bepaalde zoektermen positief opvallen, breng ik die onder in een aparte AdGroup, liefst in een aparte campagne: Omdat de harvesting-AdGroup het waarschijnlijk slecht doet qua QS, houd ik die bij voorkeur in een afzonderlijke campagne, zodat de slechte QS niet al te veel invloed heeft op andere onderdelen van de campagne, én omdat ik het budget van zo'n harvesting-campagne afzonderlijk wil beheren.

Voortdurend maak ik nieuwe AdGroups, advertenties en landing pages aan. Het zoekterm-rapport is daarbij een belangrijke bron van nieuwe zoektermen.

Expansie vs. contractie

Campagnes hebben vaak een cyclisch karakter: Fases waarin een campagne expandeert en de kwaliteit zakt, gevolgd door fases waarin de campagne samentrekt, en de kwaliteit stijgt. Het is voor mij belangrijk om te weten in welke fase een campagne zich bevindt, omdat ik anders gemakkelijk de verkeerde beslissing neem.

Expansie - Kwantiteit

Tijd om de business naar een hoger niveau te brengen? → Meer zoektermen toevoegen, of zoektermen breder inzetten. Dit verhoogt volume, maar komt de qualiteit op de korte termijn niet ten goede. No worries: Gewoon blijven opletten, en tijdig overgaan tot optimalisatie.

Contractie - Optimalisatie - Kwaliteit

Genoeg statistieken verzameld? Dan is het tijd om goede zoektermen onder te brengen in hun eigen AdGroups, en slechte zoektermen te pauzeren. Hopelijk is de campagne daarna per saldo winstgevender geworden.

Annotatie

Het probleem

Hoe houd ik bij...

• Veranderingen die ik heb doorgevoerd in een campagne, en de motivatie daarachter
• Specifieke projecten die in een campagne spelen. Bv. expansie vs. contractie, of bv. een A/B-test
• Veranderingen buiten de campagne, die mogelijk invloed hebben op een campange, zoals wijzigingen aan een site
• Overzicht van een campagne: Stand van zaken + belangrijkste verbeterpunten + resultaten
• Benchmarks.

Waarom wil ik dat weten?

Goede vraag! Het antwoord: Doelgerichtheid, oftewel effectiviteit:

• Voortbouwen: Zonder te weten waarom een campagne op een bepaalde manier in elkaar zit, is er een goede kans dat ik eerder werk teniet doe, en het wiel opnieuw ga uitvinden, en in een circeltje beweeg zonder veel progressie
• Interpretatie: Zonder context is het moeilijk om meetgegevens correct te interpreteren. Voorbeeld: Een campagne doet het opeens heel goed. Komt dat dankzij een recente prijswijziging, of omdat de site compleet vernieuwd is? Nu is het antwoord misschien duidelijk, maar over zes maanden weet ik dat niet meer
• Efficiëntie: Evalueren van een campagne kan soms aardig wat werk zijn. Handig om dit te stroomlijnen en niet elke keer vanaf nul te moeten beginnen.

Hoe?

Bv.:

• Gebeurtenissen bijhouden op de tijdlijn in Analytics - Geen gek idee, want Analytics is toch al

Checklist

Niet door het dagbudget heengaan

• Zorg ervoor dat je ongeveer 10% van je dagbudget overhoudt aan het eind van de dag
• Dit is typisch van belang aan het begin van een campagne: Als een campagne ouder is, en lekker loopt, schroef ik het dagbudget flink op, door er bv. een nulletje bij te zetten.

Overig

• Slechtlopende advertenties en zoektermen pauzeren. Omdat er nog weinig statistieken zijn, kan dit alleen als ze het heel slecht doen. Handig om ze een label mee te geven, zodat je later weet dat dit zoektermen waren die vroeg gepauzeerd waren
• Gebruik het zoekterm-rapport om goede en slechte zoektermen te identificeren
• Zorg dat je advertenties op de juiste positie staan. Dat hoeft niet altijd in de top-3 te zijn. En zeker niet als dit een harvesting-campagne betreft, en het niet uitmaakt als termen laag staan. Wel handig om te zorgen dat alle termen ongeveer op dezelfde hoogte staan, anders ga je appels met peren vergelijken.

Volume?

• Behaal je het beoogde aantal klikken?
• Zijn sommige keywords te duur?
• Is de campagne te nauw of te breed opgezet?

Pauseer slechtlopende zoektermen

Weer: Handig om deze keywords van een label te voorzien, zodat je later weet dat dit 'vroege' pauzeringen waren.

Verwijder Low Search Volume-zoektermen

Andrew Lolk [1] suggereert om zoektermen met te weinig volume te verwijderen. Dat geeft een beter overzicht.

Pauzeer zoektermen met lage CTR

• Zeker in het begin, is het opbouwen van een goede CTR cruciaal. Daarom belangrijk om zoektermen met een lage CTR te pauzeren
• Deze van een bijbehorend label voorzien

Advertenties variëren

• Duidelijk slechtlopende advertenties pauzeren
• Variaties maken van de advertenties die goed lopen, maar nooit te veel advertenties per AdGroup hebben: Het duurt qua statistieken anders te lang

Bronnen

• http://www.ppchero.com/the-beginners-checklist-of-what-to-do-in-the-first-month-of-your-adwords-optimization-part-1/
• http://www.ppchero.com/the-beginners-checklist-of-what-to-do-in-the-first-month-of-your-adwords-optimization-part-2/
• http://www.ppchero.com/the-beginners-checklist-of-what-to-do-in-the-first-month-of-your-adwords-optimization-part-3/
• http://blog.whitesharkmedia.com/power-uses-google-adwords-labels