Remarketing (hoofdartikel)

Uit De Vliegende Brigade
Ga naar: navigatie, zoeken

Remarketing is een manier om prospects te benaderen die al eerder op je site zijn geweest (maar nog niet zijn geconverteerd). Deze hebben meestal een hogere conversie-graad dan mensen die nog nooit op je site zijn geweest. Remarketing is beschikbaar binnen Search campaigns onder de naam Remarketing lists for search ads (RLSA) en daarnaast als stand-alone campagne-type. Ik beperk me tot deze laatste variant.

Voordelen

  • Meer conversies: Ik geloof dat remarketing doorgaans iets van 10-25% extra conversies oplevert, bovenop de resultaten van een AdWords-campagne
  • Goedkoper dan Display: Mensen die je site of propositie al kennen, zijn gemakkelijker en dus goedkoper te converteren dan mensen voor wie dat niet het geval is
  • Meer contact met prospects: Door remarketing heb je op meer momenten contact met prospects. Da's handig voor branding én conversie
  • Fijnmazig targeten: Je kunt bv. een lijst maken van shopping cart abandoners en via remarketing tóch een dialoog met ze aangaan
  • Fijnmaziger tageten dan Seach: Bij adverteren op Google Search heb ik regelmatig het probleem dat ik op té specifieke zoektermen wil adverteren. Dat kan wél mbv. remarketing: Als mensen op een bepaalde pagina zijn geweest, kan die info gebruikt worden in een remarketing-campagne
  • Marketing-inzichten: Remarketing is een prima tool om meer inzicht te krijgen in de markt waarin je opereert.
  • Cross-channeling bereik: Remarketing-cookies zijn waarschijnlijk Google third-party cookies, en prospects kunnen waarschijnlijk vaak cross-channel benaderd worden (desktop & mobieltje).
  • Storytelling: Je kunt bezoekers een reeks van verschillende boodschappen in de loop der tijd serveren.

Deze pagina van Google noemt nog meer voordelen, maar de meesten vind ik gezocht.

Diensten

  • Standaard-remarketing
  • Dynamic remarketing: Zie hieronder
  • Remarketing for mobile apps
  • Remarketing lists for search ads
  • Video remarketing
  • Email-list remarketing.

Bron

Dynamic remarketing

Dynamic remarketing is een kruising tussen remarketing en Google Shopping te zijn: Mbv. een feed worden je producten/diensten getoond in remarketing-advertenties [1]. Je kunt feeds desgewenst via de API bijwerken.

Remarketing-campagne opzetten

Bron:

  • Verifiëer vereisten tav. sensitive categorie. Je mag remarketing bv. niet toepassen icm. strafrechtadvocaten, persoonlijke drama's of seksuele voorkeur. Daarnaast gelden er privacy-regels die soms verrassend zijn.
  • Bepaal het soort campagne. Te beginnen met de keuze tussen Search/RLSA vs. Display (ik kies altijd deze laatste)
  • Implementeer een remarketing-tag
  • Creëer remarketing-lijsten
  • Incorporeer maatwerk-parameters: Zie hieronder
  • Creëer de eigenlijke remarketing-campagne(s).

Maatwerk-parameters

Dankzij de dynamic remarketing tag, kun je lijsten maken ahv. filters. Daardoor kun je allerlei specifieke lijsten maken. Dat kan interesssant zijn voor marketinginformatie, conversie en storytelling. Voorbeelden:

  • Lijsten met bezoekers van bepaalde pagina's, door URL's te filteren op productcodes
  • Lijsten met bezoekers die alleen pagina's bezoeken omtrent bepaalde merken
  • Lijsten met bezoekers die alleen pagina's bezoeken omtrent bepaalde soorten producten
  • Bezoekers die bepaalde pagina's juist niet hebben bezocht
  • Bezoekers die afhaken voordat ze naar hun winkelwagentje gaan
  • Bezoekers die afhaken gedurende bepaalde fases in het afrekenproces
  • Bezoekers van pagina's met specifieke tags
  • Bezoekers gedurende bepaalde dagen of tijden
  • Bezoekers van bepaalde pagina's, die ook bepaalde andere pagina's hebben bezocht.

Bron

Remarketing-tags

Zie Remarketing-tag.

Cookie & List Membership Duration

Een remarketing cookie heeft een maximale levensduur van 180 dagen. Een generieke Display-cookie heeft een levensduur van maximaal 540 dagen. De standaardtijd is 90 dagen. Het ligt voor de hand om altijd de maximale duur in te stellen, maar daar kleeft een probleem aan: Waarschijnlijk worden bezoekers er niet erg blij van als ze zo'n lange tijd achtervolgt worden door een site.

Campagne-instellingen

  • Type: Allen Display - Alle functies
  • Bodaanpassing mobiele apparaten: Niet gek bedacht
  • Taal: Waarschijnlijk belangrijk om te beperken tot Nederlands, want het gaat om de sites waar de advertenties worden getoond
  • Richten op klikken, handmatig
  • Frequency cap: 10

Uitsluitingslijsten

Ik wil een remarketing-campagne richten op bezoekers die de site hebben bezocht, maar niet de conversie-pagina hebben bezocht. Dat laatste gaat door een uitsluitingslijst toe te voegen.

In juni 2014 kreeg ik foutmeldingen als ik een uitsluitingslijst op AdGroup-niveau toevoegde. Op campagne-niveau ging wel goed. En dat is prima.

Membership duration

  • Cookies worden standaard 30 dagen bewaard. Mensen krijgen een remarketing-campagne te zien zolang het cookie op hun apparaat staat
  • Google maakt zelf de lijst Alle bezoekers (All Visitors) aan. Daaraan kun je niets instellen, ook niet de membership duration
  • Voor andere remarketing-lijsten kun je zelf de membership duration instellen. Maximum = 180 dagen. Zie ook [2].

Story-telling, fases & delayed targeting

story-telling houdt in dat gedurende de looptijd van een remarketing-campagne, het publiek verschillende fases van de campagne doorloopt. Bv. dat gedurende een aantal weken het publiek per week een aanbieding krijgt die laagdrempeliger is dan de week ervoor. Delayed targeting is een voorbeeld van story-telling: Pas na een bepaalde periode wordt een groep benaderd.

Onderverdeling van een campagne in fases, geschiedt door meerdere lijsten te defineren. Deze zijn identiek qua lidmaatschap, maar verschillen in membership duration. Door deze lijsten te combineren in custom combinations, kunnen verschillende fases uitgespeeld worden.

Bronnen