ROI (AdWords)

Uit De Vliegende Brigade
Ga naar: navigatie, zoeken

De heilige graal van een AdWords-campagne, is dat een campagne zichzelf terugverdient, oftewel: self-sustaining is. Afhankelijk van een paar additionele variabelen, kan dan een campagne opgeschaald worden. Voor al dit moois, is het belangrijk om de ROI oftewel Return on Investment bij te houden. Daarvoor moet je conversies van klikken naar kopen bijhouden.

Definitie ROI

ROI staat voor Return On Investment oftewel Rendement op investering. Het is een percentage:

        Nettowinst             Opbrengst - Kosten
 ROI = ------------ * 100% =  -------------------- * 100%
          Kosten                    Kosten

Opbrengst? Kosten?

Het lijkt misschien vreemd om in de formule voor ROI te spreken van opbrengst en kosten, maar toch klopt dit. Het betreft de kosten van de betreffende investering.

ROI bijhouden in AdWords of Analytics

Standaard kun je ROI niet goed bijhouden in AdWords of Analyitcs, maar [er is hoop].

Nettowinst inclusief ondernemersbeloning

In het algemeen heeft ROI betrekking op nettowinst en niet op omzet of wat dan ook. In beginsel zijn loonkosten van medewerkers verdisconteert in deze nettowinst, maar ondernemersbeloning niet, want dat komt na de nettowinst.

Dat impliceert dat de grens van een positieve ROI ligt bij het punt dat de ondernemer geen winst maakt, en dus ook geen vergoeding voor zijn eigen arbeid krijgt. Die situatie heb ik nog nooit nodig gehad. Daarom:

Nettowinst = inclusief minimale ondernemersbeloning

In het vervolg ga ik er vanuit dat nettowinst inclusief een minimale ondernemersbeloning is.

Herberekening nettowinst

Maar hoe bereken ik deze nettowinst-nieuwe stijl? De oplossing die ik tot op heden hanteer: Uit de losse pols de nettowinst van een investering naar beneden bijstellen. Tav. 'minimale ondernemersbeloning' ga ik uit van € 50,-- per uur.

Voorbeeld

Een ondernemer behaalt gemiddeld € 4,50 nettowinst uit een transactie, exclusief ondernemersbeloning. Gemiddeld is hij een minuut bezig per order, en hij wil minimaal € 50,-- per uur verdienen, dus € 0,83 per order --> Nettowinst per transactie instellen op € 3,70, of € 3,50 om zeker te zijn. Om dit voorbeeld nog concreter te maken:

  • In de bijbehorende Google AdWords-campagnes hanteerde ik doorgaans maximale conversiekosten van € 2,--
  • Een enkele keer hanteerde ik maximale concersiekosten van € 4,-- of € 3,--. Meestal zijn de echte conversiekosten namelijk lager dat de maximaal ingestelde bedragen.

Voorbeeld 1: Rendement van een spaarrekening

  • Als ik € 500 een jaar lang op een spaarrekening zet tegen 4%, heb ik na een jaar € 520
  • Het rendement is (jawel!) 4%. Na een jaar heb ik dus 104%.
ROI = (20/500) * 100% = 0,04 * 100% = 4%

Dit voorbeeld laat twee dingen zien:

  • Het gebruikelijke concept rendement is precies waar het hiet om gaat
  • Het betreft een investering: Het geïnvesteerde bedrag kun je op dat moment niet elders benutten. Er zijn dus schaduwkosten

Voorbeeld 2: Abstract voorbeeld

  • Investering: € 1.500,--
  • Opbrengst: € 2,000,--
ROI = {(€ 2.000 - € 1.500)/€ 1.500} * 100% = 33,33%

Voorbeeld: Goedlopende AdWords-campagne

  • Totale conversie-waarde: € 2.187,--
  • Totale kosten: € 535,--
         Opbrengst - Kosten                € 2.187 - € 535              € 1.652
ROI = ------------------------ * 100% = --------------------- * 100% =  ------- * 100% = 308%
            Kosten                             € 535                     € 535

ROI kan dus meer dan 100% zijn: Als je meer dan de inleg terugkrijgt. Net als een bankrekening met 300% rente.

Voorbeeld 3: AdWords-campagne met 200 extra orders

Uitgangspunt:

  • Investering: € 450
  • Deze investering is bedoeld om extra orders te realiseren
  • Een order levert gemiddeld € 4,50 winst op

Indien deze investering 200 extra orders oplevert:

  • Brutowinst: € 900,--
  • Kosten: € 450,--
       € 900 - € 450
ROI = --------------- * 100% = 100% 
           € 450

Voorbeeld 4: AdWords-campagne met 100 Extra orders

Met hetzelfde uitgangspunt als in het voorbeeld hiervoor: Als er precies 100 extra orders worden gegenereerd:

ROI = (0/€ 450) * 100% = 0%

0% Rendement wil zeggen dat je de nominale inleg terugkrijgt.

Voorbeeld 5: AdWords-campagne met 50 extra orders

ROI = (-225/450)*100% = -50%

Voorbeeld: Kassarij vanuit het niets

Dit vind ik een handige manier om het concept ROI en waarde van een conversie concreet te maken:

Situatie

  • Je bent ondernemer en leeft van de winst uit een bedrijf; je bent geen werknemer van het bedrijf
  • Je verkoopt dingen die € 75,-- winst opleveren
  • Op magische wijze kunnen er klanten gegenereerd worden, die vanuit het niets bij je kassa verschijnen.

Vraagstuk

Hoeveel ben je bereid om per klant te betalen?

Antwoorden

  • Je bent in ieder geval niet bereid om € 100,-- te betalen, want dan moet je € 25,-- toeleggen op elke klant (in sommige situaties kan dit wel de moeite waard zijn, bv. om marktaandeel te kopen, maar daar gaan we hier niet van uit)
  • Ben je bereid € 75,-- per klant te betalen? Waarschijnlijk wel: Dan loop je precies quit, inclusief een minimale ondernemersbeloning, maar liever niet, want dit is net de grens dat je bereid bent dit te doen
  • Ben je bereid € 50,-- per klant te betalen? Reken maar! Da's € 25,-- pure winst per klant.

Nettowinst & vuistregel advertentiebudget

Maar hoe bepaal je de nettowinst? Wellicht kan deze vuistregel helpen: Advertentiekosten in de detailbehandel bedragen als vuistregel 5% à 10% van de omzet. Dat kan helpen om een snelle indruk te krijgen van de ROI van een AdWords-campagne. Voorbeeld:

Een gemiddelde order levert € 75,-- omzet op
7,5% Hiervan is € 5,63
De campagne is dus winstgevend als acquisitie niet meer dan zo'n € 5,63 kost per order.

Nettowinst & Conversie-waarde

Als het om webwinkels gaat, zal de nettowinst-nieuwe-stijl zoals hierboven besproken, precies overeenkomen met de waarde van de bijbehorende conversie. Zie het voorbeeld van de kassarij vanuit het niets om dit te zien. Dit lijkt niet zo te zijn, maar het is het uiteindelijk wel.

ROI & AdWords: Conv/ value / cost

Eindelijk de hamvraag: Hoe kan ik in AdWords de ROI bijhouden? AdWords heeft welliswaar geen kolom ROI, maar als ik de formule voor ROI nog een keer herschrijf, en dat vergelijk met de verschillende opties in het menu Conversions...

        Nettowinst             Opbrengst - Kosten            Value
 ROI = ------------ * 100% =  -------------------- * 100% = ------- * 100%
          Kosten                    Kosten                    Cost

...Dan blijkt dit precies overeen te komen met de kolom

Conv. value / cost

Ik denk dat hierbij geen onderscheid tussen 1-per-click en many-per-click bestaat, omdat envoudigweg alle conversies en kosten binnen een gegeven tijdsperiode (dag, week, enz.) worden meegenomen.

Max. acquisitiekosten (terminologie)

Weer zo'n grootheid waar verschillende namen voor bestaan:

  • Max. acquisitiekosten
  • Max. CPA - Cost per acquisition
  • Max. CPO - Cost per order
  •  ??? Er bestaat een prima Nederlandstalige benaming.

Bronnen

Conversion metrics

ROI bijhouden in AdWords of Analytics

Max. acquisitiekosten (terminologie)