Quality Score (AdWords)

Uit De Vliegende Brigade
Ga naar: navigatie, zoeken

Eén van de centrale begrippen in de wereld van AdWords, is relevantie. Google vindt het belangrijk dat de uitingen van adverteerders zo relevant mogelijk zijn voor bezoekers. Oftewel:

Don't make Google look stupid.

Daarom heeft AdWords het concept quality score (qs) geïntroduceerd; een graadmeter voor kwaliteit.

Waar? Wat?

Google noemt quality score alleen in relatie tot keywords [1]. De concensus is echter dat qs op alle niveau's in een campagne worden bijgehouden. Dat heeft nogal gevolgen voor je hele campagne.

Deze afbeelding uit het gratis e-book The Proven AdWords Strategy van White Shark Media (leest lekker, beetje achterhaald) illustreert hoe quality score op diverse niveau's in een account worden bijgehouden, ook al zegt Google daar niets over
Sinds 2016 of 2017 heb je zelfs een aantal specifieke kolommen in de AdWords-zoektermen-interface over qs (alles ná de kolom Quality score)

Voorbeeld - zomer 2014

  • In de zomer van 2014 verzorgde ik het AdWords-account van een landelijke Nederlandse klant. De overall-qs was blijkbaar vrij beroerd, want prijzen van zoektermen waren hoog en de kwaliteit van zoektermen voordurend laag. Vaak kreeg ik foutmeldingen dat zoektermen niet gebruikt werden vanwege de lage qs
  • Op een gegeven moment voerde ik een campagne die teglijkertijd liep met een landelijke direct marketing-campagne (=brievenbusreclame). De propositie van die campagne sloeg enorm aan. CTR's waren geweldig. Kosten per klik daalden, en een tijdje kon ik alles doen met dat account wat ik wilde, waaronder zoektermen gebruiken die anders geweigerd werden vanwege de slechte qs. Dit gold ook voor zoektermen in andere campagnes en AdGroups binnen datzelfde account

Consequenties - Voorbeelden

  • Slechte zoektermen in een AdGroup 'besmetten' de goede zoektermen. Daarom deze beter niet in één AdGroup laten staan
  • Slechte AdGroups besmetten goede AdGroups, dus liever helemaal geen slechte AdGroups in stand houden. Pauzeren of verwijderen kan daarom al snel beter zijn
  • Als een account of campagne helemaal ten onder is gegaan vanwege een slechte qs, is het misschien interessanter om met een nieuwe campagne, account of URL opnieuw te beginnen
  • Op het moment dat een AdGroup of campagne goed loopt, word ik héél terughoudend om daar grote wijzigingen in aan te brengen. Het hele account plukt immers de vruchten van zo'n goedlopend onderdeel
  • Goede onderdelen uit een AdGroup verhuizen naar een eigen AdGroup of campagne brengt altijd kosten met zich mee, omdat de qs opnieuw opgebouwd moet worden.

Gebaseerd op historie

Het vergt zo'n 100 impressies om een 'stabiele' qs te verkrijgen voor een zoekterm. Bron

De afbeelding hiernaast suggereert dat je zo'n 100 impressies nodig hebt om een reële qs voor een zoekterm te krijgen. Dat klinkt aannemelijk. Dat heeft nogal consequenties voor nieuwe campagnes met veel zoektermen. Voorbeeld:

* Een startende campagne met 5.000 zoektermen
* Zolang er geen qs is, zijn de termen relatief duur, bv. € 1,50/stuk
* Met 5.000 zoektermen vereist het minimaal 500.000 impressies om een stabiele qs te krijgen voor alle zoektermen
* Die 500.000 impressies hebben een CTR van wellicht 1% en corresponderen dus met 50.000 klikken
* Die klikken kosten € 75.000 bij elkaar
* Met een advertentiebudget van € 10/dag kost dit 7.500 dagen, oftewel 20 jaar
* Het duurt dus minimaal 20 jaar om een stabiele qs te verkrijgen voor alle zoektermen. Tot die tijd kun je niet goed optimaliseren.

In de praktijk zal het niet altijd zo dramatisch zijn, zelfs niet met zoveel zoektermen: Gewoon de goedlopende zoektermen onderbrengen in hun eigen campagnes en/of AdGroups, en die overige termen pauzeren, of onderbrengen in een harvesting-campagne om af en toe te zien wat voor leuks daaruit komt.

Bronnen