Quality Score (AdWords)

Uit De Vliegende Brigade
Ga naar: navigatie, zoeken

Eén van de centrale begrippen in de wereld van AdWords, is relevantie. Google vindt het belangrijk dat de uitingen van adverteerders zo relevant mogelijk zijn voor bezoekers. Daarom heeft AdWords het concept quality score (QS) geïntroduceerd; een graadmeter voor kwaliteit.

Waar? Wat?

Google noemt quality score alleen in relatie tot keywords [1]. De concensus is echter dat QS op alle niveau's in een campagne worden bijgehouden. Dat heeft nogal gevolgen voor je hele campagne.

Deze afbeelding uit het gratis e-book The Proven AdWords Strategy van White Shark Media (leest lekker, beetje achterhaald) illustreert hoe quality score op diverse niveau's in een account worden bijgehouden, ook al zegt Google daar niets over
Sinds 2016 of 2017 heb je zelfs een aantal specifieke kolommen in de AdWords-zoektermen-interface over QS (alles ná de kolom Quality score)

Consequenties - Voorbeelden

  • Slechte zoektermen in een AdGroup 'besmetten' de goede zoektermen. Daarom deze beter niet in één AdGroup laten staan
  • Slechte AdGroups besmetten goede AdGroups, dus liever helemaal geen slechte AdGroups in stand houden. Pauzeren of verwijderen kan daarom al snel beter zijn
  • Als een account of campagne helemaal ten onder is gegaan vanwege een slechte QS, is het misschien interessanter om met een nieuwe campagne, account of URL opnieuw te beginnen
  • Op het moment dat een AdGroup of campagne goed loopt, word ik héél terughoudend om daar grote wijzigingen in aan te brengen. Het hele account plukt immers de vruchten van zo'n goedlopend onderdeel
  • Goede onderdelen uit een AdGroup verhuizen naar een eigen AdGroup of campagne brengt altijd kosten met zich mee, omdat de QS opnieuw opgebouwd moet worden.

Quality Score - Voor nieuwe zoektermen

Searchengineland zegt dat het zo'n 100 impressies vergt om een 'stabiele' QS te verkrijgen voor een zoekterm. PPC Hero houdt het op enkele duizenden impressies
Dit betreft een AdGroup waarbij geadverteert wordt op de naam van de klant. Ik weet vrijwel zeker dat er nog nooit op deze zoekterm is geadverteerd. Een week geleden heb ik de naam als BMM toegvoegd. Die kreeg na één zoekopdracht al een scoren van 10/10. Zojuist heb ik de bedrijfsnaam toegevoegd met exact match. Deze krijgt een schatting qua kosten om op de eerste pagina vermeld te worden, die opmerkelijk ongunstig is. Ik verwacht eveneens dat-ie na één zoekterm al een score van 10/10 krijgt

Op het moment dat je een nieuwe zoekterm introduceert, wordt er een 'tijdelijke' QS gehanteerd. Die kan op twee manieren worden vastgesteld:

  • Historische QS: De gemiddelde score voor deze zoekterm bij andere adverteerders op Google.com. Dat kan alleen voor niet-unieke zoektermen
  • Schatting: Voor zoektermen die nog niet eerder door adverteerders zijn gebruikt, wordt er een schatting gemaakt. Dit is voor mij de gebruikelijke situatie: Ik adverteer veel long-tail met termen waar nog nooit eerder mee is geadverteerd. Deze schattingen vallen doorgaans verbazend ongunstig uit, waaronder in dit geval (€ 0,57 ipv. € 0,01)

Quality Score - Opbouwen

Zoals te zien in de afbeelding hiernaast, vergt het 100 tot duizenden impressies om een 'stabiele' QS op te bouwen. Een QS verwerven voor alle zoektermen in een grote campagne, kan een langdurige en kostbare zaak zijn. Voorbeeld:

* Een startende campagne met 5.000 zoektermen
* Zolang er geen QS is, zijn de termen relatief duur, bv. € 1,50/stuk
* Met 5.000 zoektermen vereist het minimaal 500.000 impressies om een stabiele QS te krijgen voor alle zoektermen
* Die 500.000 impressies hebben een CTR van wellicht 1% en corresponderen dus met 50.000 klikken
* Die klikken kosten € 75.000 bij elkaar
* Met een advertentiebudget van € 10/dag kost dit 7.500 dagen, oftewel 20 jaar
* Het duurt dus minimaal 20 jaar om een stabiele QS te verkrijgen voor alle zoektermen. Tot die tijd kun je niet goed optimaliseren.

Er is een manier om dit deels te versnellen:

  • De goede zoektermen snel onderbrengen in eigen campagnes of AdGroups
  • De slechtlopende termen pauzeren of onderbrengen in een aparte harvesting-campagne. Deze campagne zo snel mogelijk pauzeren, wanneer je genoeg informatie hebt verzameld.

Wat te doen bij een slechte QS?

Het komt in de beste families voor: Een campagne met een beroerde QS. Het kan nogal tijd en geld vergen om dat te fixen. Hoe doe je dat?

  • In het ergste geval: Account of campagne beëindigen en een nieuw account of campagne starten. Probleem: Dit schijnt in strijd te zijn met voorwaarden Google [2]
  • Pauzeer de betreffende AdGroup. Of verhuis de inhoud van zo'n AdGroup naar een nieuwe Adgroup - Dat werkt echt
  • Focus op campagnes/AdGroups die wel goed lopen. Pauzeer overige campagnes/AdGroups
  • Biedingen verhogen
  • Keyword-niveau-QS verbeteren door de landing page en de advertenties aan te passen
  • Start een AdGroup waarmee je adverteert op de naam van de betreffende klant: Meestal doet dat wonderen voor de QS, en het is nog goed voor de marketing ook.

Alles lift mee op een goede QS - Casus zomer 2014

  • In de zomer van 2014 verzorgde ik het AdWords-account van een landelijke Nederlandse klant. De overall-QS was blijkbaar vrij beroerd, want prijzen van zoektermen waren hoog en de kwaliteit van zoektermen voordurend laag. Vaak kreeg ik foutmeldingen dat zoektermen niet gebruikt werden vanwege de lage QS
  • Op een gegeven moment voerde ik een campagne die tegelijkertijd liep met een landelijke direct marketing-campagne (=brievenbusreclame). De propositie van die campagne sloeg enorm aan. CTR's waren geweldig. Kosten per klik daalden, en een tijdje kon ik alles doen met dat account wat ik wilde, waaronder zoektermen gebruiken die anders geweigerd werden vanwege de slechte QS. Dit gold ook voor zoektermen in andere campagnes en AdGroups binnen datzelfde account

QS overstijgt zoektermen - Casus herfst 2017

  • Dit betreft een campagne die een tijdje verwaarloost is, waardoor uiteindelijk vrijwel geen advertenties meer werden getoond vanwege de lage QS
  • Oude AdGroups zijn gepauzeerd,en nieuwe AdGroups zijn aangemaakt om de beroerde QS achter me te laten.
CTR>8%, QS=7 - Ziet er goed uit, toch?
Maar toch wordt-ie niet getoond -- Ergo: QS blijft doorwerken in het hele account, ook als AdGroups zijn gepauzeerd

Bronnen