Campagne-optimalisatie (AdWords, oud)

Uit De Vliegende Brigade
Ga naar: navigatie, zoeken

Effectief beheer van een AdWords-campagne vind ik niet altijd kattenpis. Daarom dit artikel.

Dagelijks? Wekelijks? Maandelijks?

Het ligt voor de hand dat je bepaalde soorten optimalisaties niet op de eerste dag van een campagne kunt uitvoeren, en sommige dingen juist wel. Desalniettemin heb ik het nooit erg handig gevonden om activiteiten in te plannen aan de hand van de leeftijd van een campagne: Ik doe meestal steeds dezelfde soort dingen. Het enige verschil is, dat ik altijd oplet of er wel genoeg statistieken voor handen zijn om bepaalde belissingen te rechtvaardigen.

Het grote plaatje: Van harvesting naar fijnmazige AdGroups

Ik begin een campagne vaak met één campagne met één AdGroup, die ik beiden Harvesting noem. Die AdGroup bevat een allegaartje van zoektermen en bevat meestal maar twee advertenties. Dat is een vrij ruwe manier om te beginnen, en kan desastreuse gevolgen hebben voor de Quality Score van een campagne. Het voordeel is echter, dat ik direct een lopende campagne heb. Het gaat tenslotte om actie, om wat je doet. Het voorkomt ook dat ik het mezelf heel ingewikkeld maak met allerlei verzinsels die wellicht weinig met de realiteit te maken heeft. De zoektermen in deze AdGroup hoeven meestal niet in de top-3 te staan. Het is echter wél handig als ze allemaal gelijkmatig scoren. Dat maakt vergelijken handig.

Zo snel bepaalde zoektermen positief opvallen, breng ik die onder in een aparte AdGroup, liefst in een aparte campagne: Omdat de harvesting-AdGroup het waarschijnlijk slecht doet qua QS, houd ik die bij voorkeur in een afzonderlijke campagne, zodat de slechte QS niet al te veel invloed heeft op andere onderdelen van de campagne, én omdat ik het budget van zo'n harvesting-campagne afzonderlijk wil beheren.

Voortdurend maak ik nieuwe AdGroups, advertenties en landing pages aan. Het zoekterm-rapport is daarbij een belangrijke bron van nieuwe zoektermen.

Expansie vs. contractie

Campagnes hebben vaak een cyclisch karakter: Fases waarin een campagne expandeert en de kwaliteit zakt, gevolgd door fases waarin de campagne samentrekt, en de kwaliteit stijgt. Het is voor mij belangrijk om te weten in welke fase een campagne zich bevindt, omdat ik anders gemakkelijk de verkeerde beslissing neem.

Expansie - Kwantiteit

Tijd om de business naar een hoger niveau te brengen? → Meer zoektermen toevoegen, of zoektermen breder inzetten. Dit verhoogt volume, maar komt de qualiteit op de korte termijn niet ten goede. No worries: Gewoon blijven opletten, en tijdig overgaan tot optimalisatie.

Contractie - Optimalisatie - Kwaliteit

Genoeg statistieken verzameld? Dan is het tijd om goede zoektermen onder te brengen in hun eigen AdGroups, en slechte zoektermen te pauzeren. Hopelijk is de campagne daarna per saldo winstgevender geworden.

Annotatie - Het probleem

Hoe houd ik bij...

  • Overzicht van een campagne: Stand van zaken + belangrijkste verbeterpunten + resultaten
  • Veranderingen die ik heb doorgevoerd in een campagne, en de motivatie daarachter
  • Specifieke projecten die in een campagne spelen. Bv. expansie vs. contractie, of bv. een A/B-test
  • Veranderingen buiten de campagne, die mogelijk invloed hebben op een campange, zoals wijzigingen aan een site
  • Benchmarks.

Waarom wil ik dat weten?

Goede vraag! Het antwoord: Doelgerichtheid, oftewel effectiviteit:

  • Voortbouwen: Zonder te weten waarom een campagne op een bepaalde manier in elkaar zit, is er een goede kans dat ik eerder werk teniet doe, en het wiel opnieuw ga uitvinden, en in een circeltje beweeg zonder veel progressie
  • Interpretatie: Zonder context is het moeilijk om meetgegevens correct te interpreteren. Voorbeeld: Een campagne doet het opeens heel goed. Komt dat dankzij een recente prijswijziging, of omdat de site compleet vernieuwd is? Nu is het antwoord misschien duidelijk, maar over zes maanden weet ik dat niet meer
  • Efficiëntie: Evalueren van een campagne kan soms aardig wat werk zijn. Handig om dit te stroomlijnen en niet elke keer vanaf nul te moeten beginnen.

Het probleem: Overzicht

De issues hierboven kunnen samengevat worden in: Overzicht verkrijgen. Ik vind het vaak lastig om overzicht te krijgen van een campagne:

  • Hoe loopt de campagne?
  • Welke acties zijn er uitgevoerd?
  • Wat zijn de resultaten?
  • Wat moet er gebeuren?

Het probleem: Consistentie

Maar er is nog een aspect: consistentie: Hoe zorg ik ervoor dat ik elke keer op dezelfde manier een campagne evalueer? Hoe voorkom ik dat ik als een hond achter m'n eigen staart aanren, of het gevoel krijg dat ik probeer te schieten op een moving target?

Annotatie - Hoe?

Verschillende documenten die ik gebruikt heb voor annotatie:

Projectoverzicht - Rekenblad (altijd)

Per project houd ik in een rekenblad de belangrijkste zaken bij:

  • Doel
  • Inventaris; verwijzingen naar info elders; waar staat wat?
  • Overzicht: Bv. budgetten, soort campagnes, bezig met kwantiteit of juist kwaliteit, specifieke projecten? Lopende A/B-testen?
  • Actielijst: Bv. wat de komende week of maand moet gebeuren, maar geen eindeloze lijst met ideeën

Historisch projectoverzicht - Rekenblad

Niet-actuele onderdelen van projecten, of niet-actuele projecten, verhuizen naar een apart rekenblad. Op die manier blijft het projectoverzicht overzichtelijk, maar kan ik wél historische details terughalen.

Plan van Aanpak (soms)

Het grote plan houd ik soms bij in een Plan van Aanpak, aka. PvA. Meestal begint dat met de afspraken die met de klant zijn gemaakt. Het PvA is max. enkele A4-tjes lang. Soms heb ik tevens een samenvatting van het PvA, en dat is dan maximaal 1 A4'tje. Die samenvatting is meestal overkill, want het is vaak

Meestal is een PvA onnodig, maar soms kan het helpen als er verwarring is, of als de doelen niet duidelijk zijn, of bv. als een campagne meerdere doelen dient.

Tijdlijn Analytics

De tijdlijn in Analytics is prima geschikt voor het bijhouden van gebeurtenissen, ihb. externe gebeurtenissen die van invloed zijn op de AdWords-campagne (bv. ingebruikname nieuwe vormgeving van een site), maar ook interne gebeurtenissen waarvan ik over zes maanden anders niet meer zou weten wanneer of wat het was.

Labels AdWords

Gebruik van labels in AdWords, kan aardig wat werk zijn, maar voor specifieke situaties is het verrekte handig. Bv. waarom bepaalde zoektermen gepauzeerd zijn, of dat sommige advertenties onderdeel uitmaken van een A/B-test. Het aardige aan het gebruik van labels is, dat het een zelf-documenterend systeem oplevert. Zie bv. [1]

Meten is weten - rekenblad (bijna altijd)

Kwantitatieve gegevens houd ik regelamtig bij in een rekenblad, bv. met een kolom per week. Het is alleen een beetje dom werk om getallen over te tikken, en altijd een uitdaging om overzicht te behouden. Verbergen van kolollen of rijen, kan goed helpen om het overzicht te behouden.

En nu komt de truuk: Het is belangrijk om dit rekenblad consistent te houden, en niet van week tot week aan te passen aan nieuwe inzichten. Dit dient als een historisch overzicht. Toch per se dit document aanpassen? Dan een nieuw rekenblad gebruiken, en zorgen dat de historische gegevens bruikbaar blijven.

Campagnestructuur-document (bijna nooit)

Een tekstdocument of anders een wiki-pagina waarin de complete structuur van een campagne is uitgelegd. Een tekstdocument lijkt hiervoor het meest geschikt te zijn. Een enkele keer heb ik dit geprobeerd, maar in de praktijk lijkt het overkill te zijn: Apart bijhouden van zo'n document komt er vaak niet van, plus dat het niet zelf-documenterend is. Labels zijn wat dat betreft geschikter, omdat de documentatie inherent onderdeel uitmaakt van het systeem

Home Tab

Je kunt er voor kiezen om de Home-link bovenaan de AdWords-interface te laten verwijzen naar het Home tab dashboard. Daar heb je de keuze tussen diverse widgets oftewel modules. In de praktijk kan ik er niet zo veel mee, maar er zit één aardig onderdeel tussen: Alle filters die in een campagne zijn gedefineerd, zijn hier beschikbaar.

Alle beschikbare modules voor het Home tab-dashboard. Er valt weinig te configureren, maar je kunt wél je filters als modules gebruiken
Mijn Home tab-dashboard voor een bepaalde campagne. De module Zoekterm-probleem is zo'n filter. Dit is enige toepassing die ik zo snel kon vinden. De Top movers-module kun je niet weglaten

Checklist

Dit is een redelijk willekeurige lijst van aspecten aan campagnes die ik regelmatig langsloop. Dingen die aan het begin van een campagne het belangrijkst zijn, staan bovenaan.

Niet door het dagbudget heengaan

  • Zorg ervoor dat je ongeveer 10% van je dagbudget overhoudt aan het eind van de dag
  • Dit is typisch van belang aan het begin van een campagne: Als een campagne ouder is, en lekker loopt, schroef ik het dagbudget flink op, door er bv. een nulletje bij te zetten.

Testen, testen, testen

Het is belangrijk om regelmatig de testen of alles loopt zoals het bedoeld is, in het bijzonder via Ad Preview and Diagnosis. Het blijft me verbazen hoe gemakkelijk er fouten en inconsistenties in een campagne sluipen. Bv.:

  • Campagnes die niet meer getoond worden, omdat biedingen onder het minimumbedrag voor de eerste pagina zijn beland
  • Verkeerde campagnes die getriggered worden door advertenties
  • Verkeerde advertenties die getoond worden om God-weet-waarom.

Overig

  • Slechtlopende advertenties en zoektermen pauzeren. Omdat er nog weinig statistieken zijn, kan dit alleen als ze het heel slecht doen. Handig om ze een label mee te geven, zodat je later weet dat dit zoektermen waren die vroeg gepauzeerd waren
  • Gebruik het zoekterm-rapport om goede en slechte zoektermen te identificeren
  • Zorg dat je advertenties op de juiste positie staan. Dat hoeft niet altijd in de top-3 te zijn. En zeker niet als dit een harvesting-campagne betreft, en het niet uitmaakt als termen laag staan. Wel handig om te zorgen dat alle termen ongeveer op dezelfde hoogte staan, anders ga je appels met peren vergelijken.

Volume?

  • Behaal je het beoogde aantal klikken?
  • Zijn sommige keywords te duur?
  • Is de campagne te nauw of te breed opgezet?

Pauseer slechtlopende zoektermen

Weer: Handig om deze keywords van een label te voorzien, zodat je later weet dat dit 'vroege' pauzeringen waren.

Verwijder Low Search Volume-zoektermen

Andrew Lolk [2] suggereert om zoektermen met te weinig volume te verwijderen. Dat geeft een beter overzicht.

Pauzeer zoektermen met lage CTR

  • Zeker in het begin, is het opbouwen van een goede CTR cruciaal. Daarom belangrijk om zoektermen met een lage CTR te pauzeren
  • Deze van een bijbehorend label voorzien

Advertenties variëren

  • Duidelijk slechtlopende advertenties pauzeren
  • Variaties maken van de advertenties die goed lopen, maar nooit te veel advertenties per AdGroup hebben: Het duurt qua statistieken anders te lang

Checklist (ander lijstje)

Brainstorm

  • Ik vind het wél gemakkelijk om een nieuwe campagne te starten. Kan ik niet doen alsof ik een nieuwe campagne aan het opzetten ben?
  • Cruciaal om per campagne eenduidig te weten waar en hoe ik de campagne documenteer (project inventory). Het liefste werk ik met zelfdocumenterende systemen, oftewel dat de documentatie in AdWords zit. Dat lijkt niet te kunnen. Wat het dichts in de buurt komt: Labels gebruiken met URL's naar externe documentatie
  • Waneer pauzeer je een zoekterm? Dat blijf ik erg lastig vinden. Wanneer verlaag je het bod, om op die manier de zoekterm lucratief te krijgen? Goede zoektermen altijd in de top-3 krijgen?

Een lijstje

  • In een rekenblad per week de KPI's bijhouden: Imp., klikken, CTR, Kosten, Conversies, Winst. Wat was de winst over de afgelopen week? En per 4-weken voorschrijdend gemiddelde? Waren de KPI's ok?
  • Quick check: Zoektermen selecteren op Cost (periode meestal 30 dagen): Leveren de duurste zoektermen voldoende op?
  • Quick check: Zoektermen selecteren op Cost/converted click (oid., periode meestal 30 dagen): Zijn de kosten ok?
  • Quick check: Zoektermrapport: Selecteren/evalueren op Cost en Cost/conv
  • Quick check: Advertenties: Klikken ze door naar landing pages die ok zijn?
  • Quick check: Advertenties: Zijn de teksten ok en relevant (bv. geen oude events die aangeprezen worden?)
  • Quick check: Sitelinks
  • Quick check: Advertenties in het nieuwe (betere) formaat?
  • Brainspotting aggregaat: Advertenties voor alle komende cursussen?

Quick check

Alle enabled campagnes - Afgelopen 30 dagen:

  • CTR?
  • Cost/conventie?
  • Kosten?
  • Budget toereikend?
  • Zoektermen sorteren op Cost (30 dagen): Leveren de duurste zoektermen voldoende op?
  • Zoektermen sorteren op Cost/conversie (30 dagen): Zijn de kosten ok?

Rekenblad

KPI's

In een rekenblad per week de KPI's bijhouden. Dus overtikken uit AdWords:

  • Impressies
  • Klikken
  • CTR
  • CPC
  • Kosten
  • Conversies
  • Winst.

Wees terughoudend in het toevoegen van additionele velden of afgeleide grootheden: Het overzicht wordt er niet beter op.

Voortschrijdend gemiddelde

Het is handig om van bovengenoemde grootheden voortschrijdende gemiddeldes bij te houden, om de volgende redenen:

  • Om de waan van de dag te ontstijgen
  • Om niet het hele verleden mee te sjouwen, want dat geeft een vertekenend beeld.

Ik ben er nog niet uit wat een handige termijn is. Een paar ideeën:

  • 15 Dagen? 30 Dagen? Amazon Seller Accounts vermelden de omzetten over de afgelopen 15 dagen en 30 dagen. Da's verrekte handig
  • Drie maanden - 13 weken? Het aardige aan drie maanden is, dat het (bijna) een heel aantal weken bevat, namelijk 13
  • 180 Dagen? BNI gebruikt een half jaar voor statistieken, en zelfs dat kan nog flink fluctueren van maand tot maand.

Grote lijnen

  • Advertenties: CTR's: Significante verschillen? Juiste landing pages? Actuele teksten? Nieuwe verbeterde formaat in gebruik?
  • Ad Preview: Opvallende zaken?
  • Sitelinks: Alle soorten sitelinks in gebruik? Actueel? CTR's?

Zoektermrapport

  • Sorteren op Cost: Te dure termen die niets opleveren?
  • Sorteren op Cost/conv.: Te dure termen?
  • Nieuwe negatieve zoektermen?

Bronnen