Strategieën (AdWords)

Uit De Vliegende Brigade
(Doorverwezen vanaf Biedingsstrategieën (AdWords))
Ga naar: navigatie, zoeken

Zie ook Casussen budget-strategie (AdWords).

Voor een campagne die lekker lopen, heb je amper een strategie nodig. Pas als een campagne het niet goed doet, heb je een strategie nodig hebt. En dat geldt ook voor nieuwe campagnes, voorals als er nog onvoldoende data is om te kunnen vaststellen of een campagne het wel of niet goed doet, of om de aanpak te bepalen.

Dit artikel behandelt een aantal verschillende strategieën. Vaak zal de uiteindelijke aanpak een combinatie van verschillende strategieën zijn.

Top-down

Top-down is een strategie die een lange adem vereist: Flink budget, veel geduld, en bijbehorende verwachtingen.

Idee

Begin met hoge biedingen (denk aan top-of-page), zodat je vanaf het begin een campagne opbouwt met een goede QS. Het is immers veel gemakkelijker om op deze manier te beginnen en later biedingen geleidelijk te laten dalen, dan te beginnen met een beroerde QS, want dat is vaak lastig te fixen.

Ik werd eind 2017 aan dit concept herinnerd dankzij onderstaand citaat uit een WordStream-white paper:

For new campaigns, I take the suggested max CPC by the traffic/keyword estimation tools and
add another 25-50% to the max CPC for the ad groups. It’s better to start high and come down
than to try and keep climbing up. Build that Quality Score right out of the gate.

Merk op, dat hier niet gesproken wordt van top-of-page-biedingen, maar bedragen die afkomstig zijn van de keyword estimation tool + marge. Soms kan top-of-page veel kostbaarder zijn, maar dat hoeft niet. Voorbeeld:

Schatting bieding Keyword Planner voor deze zoekterm: € 2,95. Verhoogd met 37,5% (gemiddelde van 25% en 50%): € 4,06
Suggesties AdWords-inline voor top-of-page: € 2,89. Ik vind dit onverwacht goedkoop. Zoekterm heeft misschien een goede QS

Nadelen

  • Duur: Top-of-page-bedragen zijn vaak exorbitant en al snel 5 to 10 keer zo hoog als above-organic
  • Drempelverhogend: De hoge kosten maken juist het begin van de campagne er niet gemakkelijker op. De klant heeft hier stalen zenuwen, vertrouwen, en veel geld voor nodig. Vaak nogal ambitieuse vereisten, aan het begin van een samenwerking
  • Goede structuur vereist: Het is belangrijk dat de campagne al is gestructureerd op een manier, dat je weinig wijzigingen verwacht. Als je een campagne nog moet segmenteren, raak je immers een groot deel van de opgebouwde QS weer kwijt. En da's een hoop geld
  • Wankel: Het is een weinig robuuste aanpak: Een paar kleine vergissingen (bv. geduld vd. klant of suboptimale account-structuur), en de inspanningen zijn voor niets geweest
  • Aandacht & discipline: Vanwege bovengenoemde issues, vereist deze aanpak veel aandacht & discipline. En da's een uitermate schaars goed
  • Essentie dreigt te ontbreken: Het is altijd aanlokkelijk om top-down te fantaseren over marktaandelen en mooie omzet- en winstcijfers. Maar het draagt een risico met zich mee. Namelijk, dat je voorbijgaat aan de essentie. Namelijk: Waarom zou iemand zaken met je doen? Het maakt deze aanpak daarom ook zo aantrekkelijk als je nog geen enkele marketininformatie hebt. Net als start-ups die druk bezig zijn, maar nog nooit met een klant of prospect hebben gesproken
  • Rigide: Omdat alles vanaf het begin kritiek en kostbaar is, is dit vermoedelijk een nogal rigide aanpak.

Voordelen

  • Overzichtelijk: Als het lukt, ziet je campagne eruit als een opgeruimd buro. Heel prettig
  • Geen lage QS: Het is altijd lastig om een camapgne met een slechte QS, weer vlot te trekken. Da's één probleem dat je niet hebt met deze aanpak.

Bottom-up

De Bottom-up-strategie begint met een concrete casus (liefst in de vorm van een conversie), en bouwt vandaar verder. Deze strategie vereist al enige kennis over de betreffende markt, en een bijbehorende uitgewerke structuur.

Idee

Behaal zo efficiënt mogelijk de eerste conversie, zonder de langetermijndoelen van de campagne te schaden. Bouw daarna casusgewijs de campagne op een robuuste manier uit:

  • QS-neutraal: Behalen van een goede QS, is geen primair doel. Wél belangrijk dat de QS er niet op achteruit gaat
  • Positie 2 of 3: Advertenties in positie 2 of 3, converteren vaak een stuk beter dan advertenties in positie 1. Daarnaast zijn ze een stuk goedkoper
  • 0% Search lost (rank): Een practische manier om een hoop dingen goed te krijgen: Zorg dat Search Lost IS (rank) richting 0% gaat. Dan zijn je biedingen ok, én domineer je je niche
  • Eerst goed, dan groot - Domineer de niche: Om zo efficiënt mogelijk die eerste conversie binnen te halen, is het wellicht verstandig om je te beperken tot een geografische niche, en die nichte te domineren. Zie hieronder.

Eerst goed, dan groot - Domineer de niche

Begin met een relatief kleine AdGroup en zorg dat die het goed genoeg doet. Oftewel, domineer deze niche. Denk aan:

  • Geografie: Bepaal een geografisch gebied dat klein genoeg is zodat je het met het beschikbare budget kunt bedienen. Dat verschilt van branche-tot-branche. Voor koolborstels kan ik met een beperkt budget met gemak de hele wereld domineren (dwz., in het Nederlands). Voor een competetieve zoekterm zoals letseladvocaten, is het waarschijnlijk handiger om met één stad of stadsdeel te beginnen
  • 100% Impression Share: Zorg dat je impression share (voor exact match) richting de 100% gaat, en in ieder geval boven de 90% is
  • 0% Search lost (rank): Hierboven al genoemd: Zorg dat Search Lost IS (rank) richting 0% gaat
Bij deze strategie gebruik ik typisch above-organic-biedingen

Voordelen

  • De kern van de zaak: Deze aanpak raakt de kern van je business: Waarom zou iemand zaken met je doen?
  • QS is ok: De QS wordt op deze manier geen obstakel voor het uitbouwen van een campagne
  • Vroege resultaten: Klanten willen uiteraard resultaten zien, en dat lukt met deze methode
  • The bottom line is established: Er is een duidelijke richting in de campagne: Je begint bij de bottom line en vandaar uitbouwen
  • Casus-gewijs: Ik vind het heel prettig om casus-gewijs te werk te gaan, en deze strategie is dat bij uitstek. Het geeft richting.
  • Concreet: Lekker concreet en gemakkelijk uit te leggen aan je klanten

Nadelen

  • QS is tricky: AdWords lijkt de lagere positie en daardoor lagere CTR, niet altijd te verdisconteren in de berekening van de QS, al zou dit officiëel wel het geval zijn
  • Positie 2-3 vasthouden, vergt discipline: Ik vind het altijd lastig om een gekozen strategie vast te houden. In dit geval: Vasthouden aan de keuze om above-organic te bieden, en om niet over te stappen op top-of-page
  • Verzanden in details Deze aanpak brengt voor mij altijd het risico met zich mee at ik te kleinschalig bezig blijf; dat ik neig naar perfectionisme, en verzand in details
  • Inside the box: Vergelijkbaar met verzanden in details: Deze aanpak gaat uit van een concreet resultaat. Er is een risico dat ik niet 'buiten de box' denk en niet verder kom dan de context die de bestaande conversies bieden. Oftewel: Dat ik niet aan compleet andere mogelijkheden denk, bv. andere zoektermen. In de praktijk valt dit trouwens wel mee, door deze aanpak te combineren met een harvesting-campagne
  • Veel onderhoud: Belangrijk om voortdurend goede zoektermen onder te brengen in hun eigen AdGroups, etc. Hoe langer ik hier mee wacht, hoe kostbaarder de aanpassingen zijn. Tegelijkertijd is het belangrijk om niet te veel wijzigingen in één keer door te voeren, omdat dat de continuïteit van de campagne niet ten goede komt.

Budget

AdWords kan nogal duur zijn, en dat vormt nogal eens een drempel. Hoe kan ik een campagne zo goedkoop mogelijk uitvoeren?

Idee

Dit is een variant op de bottom-up-aanpak. Er liggen twee basisideeën ten grondslag aan deze strategie:

  1. QS onafhankelijk van positie: Bij het berekenen van de QS, wordt de positie verdisconteerd. Maw., een slechte CTR door een slechte positie, zou niet van invloed moeten zijn op de QS - Positie & Quality Score (AdWords)
  2. Geen aanloopperiode: Vermijd een kostbare aanloopperiode, door gelijk al zoveel mogelijk de 'eindsituatie' van een campagne na te bootsen. Dat gaat uiteraard alleen als je voldoende informatie hebt over de betreffende markt e.d.

Aanpak

  • Gelijk vanaf het begin een min-of-meer 'eindstructuur' opzetten. Dus niet met een harvesting-campagne beginnen waar nog van alles aan gesleuteld en gesleept moet worden, maar gelijk beginnen met één of twee AdGroups, met gefocusde zoektermen en bijbehorende advertenties en landing page(s)
  • Gelijk vanaf het begin gebruik maken van conversion tracking
  • Optimaal geografisch bereik. Oftewel: Een gebied dat klein of groot genoeg is om te kunnen domineren (hoge IS (exact)) met het gegeven budget
  • Lage biedingen: Dit is de truuk. Zie First-page Bid (AdWords) voor details. Gebruik bv.:
    • First-page (FPB - First Page Bid)
    • Suggesties van de Keyword Planner, ipv above-organic
    • Bedrag Max. prof. CPC (eigen kolom) voor vergelijkbare zoektermen/AdGroups
  • Handig om de biedingen constant te houden, zodat ik appels-met-appels vergelijk
  • De campagne met rust laten: Hij heeft tijd nodig.

Voordelen

  • Gelijk lucratief
  • Concreet

Nadelen

  • Langzaam: Lage biedingen raken altijd de Ad Rank en je advertenties worden weinig getoond. Daardoor kan het lang duren voordat de campagne op gang komt. Zie Lage biedingen (AdWords) voor details
  • Vereist a-priori kennis van de betreffende markt
  • Riskant? Risico dat de campagne ten onder gaat aan een slechte QS?
  • Beperkt? Risico dat het bij succes moeilijk wordt om de campagne uit te bouwen, vanwege een beroerde QS en door de manier van denken die ten grondslag licht aan deze aanpak.

Zie ook Casussen budget-strategie (AdWords).

Harvesting

Harvesting is bij uitstek een strategie voor een nieuwe campagne, als je nog helemaal niets weet over de advertentiemarkt voor de betreffende producten of diensten. Het is super om snel data te vergaren, maar verder is-ie nergens goed voor -- Gebruik met mate.

Idee

  • Gooi alle potentiële zoektermen in een aparte campagne Harvesting met één AdGroup (Harvesting). Gebruik maar één landing page, maar één of twee advertenties en gebruik first-page-bidding. Kijk wat er gebeurt, en herstructureer je campagne navenant
  • Pauzeer deze campagne zo snel je voldoende informatie hebt voor de eigenlijke AdWords-campagne.

Voordelen

  • Binnen een half uur is je eerste campagne actief
  • Binnen een paar dagen heb je al een indruk van deze branche.

Nadelen

  • Beperkt toepasbaar: Alleen geschikt voor vergaren van data, en nergens anders voor
  • Slecht voor QS: Vanwege het totale gebrek aan optimalisatie, is deze aanpak slecht voor de QS van het account
  • Snelle actie vereist: Belangrijk om er bovenop te zitten, en zo snel je een goede zoekterm hebt geïdentificeerd, om deze gelijk onder te brengen in een eigen AdGroup. Hoe langer je wacht, hoe meer de QS er onder leidt, en hoe meer onnodige kosten je hebt.

Zie ook

Bronnen

First-Page Bid (FPB)