Strategieën (AdWords)

Uit De Vliegende Brigade
(Doorverwezen vanaf Biedingsstrategieën (AdWords))
Ga naar: navigatie, zoeken

Voor campagnes die lekker lopen, heb je amper een strategie nodig. Het is pas als een campagne het niet goed doet, dat je een strategie nodig hebt. En dat geldt ook voor nieuwe campagnes, voorals als er nog onvoldoende data is om te kunnen vaststellen of een campagne het wel of niet goed doet.

Dit artikel behandelt een aantal verschillende strategieën. Vaak zal de uiteindelijke aanpak een combinatie van verschillende strategieën zijn.

Top-down

Top-down is een strategie die een lange adem vereist: Flink budget, veel geduld, en bijbehorende verwachtingen.

Idee

Begin met hoge biedingen (denk aan top-of-page), zodat je vanaf het begin een campagne opbouwt met een goede QS. Het is immers veel gemakkelijker om op deze manier te beginnen en later biedingen geleidelijk te laten dalen, dan te beginnen met een beroerde QS, want dat is vaak lastig te fixen.

Ik werd eind 2017 aan dit concept herinnerd dankzij onderstaand citaat uit een WordStream-white paper:

For new campaigns, I take the suggested max CPC by the traffic/keyword estimation tools and
add another 25-50% to the max CPC for the ad groups. It’s better to start high and come down
than to try and keep climbing up. Build that Quality Score right out of the gate.

Merk op, dat hier niet gesproken wordt van top-of-page-biedingen, maar bedragen die afkomstig zijn van de keyword estimation tool + marge. Soms kan top-of-page veel kostbaarder zijn, maar dat hoeft niet. Voorbeeld:

Schatting bieding Keyword Planner voor deze zoekterm: € 2,95. Verhoogd met 37,5% (gemiddelde van 25% en 50%): € 4,06
Suggesties AdWords-inline voor top-of-page: € 2,89. Ik vind dit onverwacht goedkoop. Zoekterm heeft misschien een goede QS

Nadelen

  • Duur: Top-of-page-bedragen zijn vaak exorbitant en al snel 5 to 10 keer zo hoog als above-organic
  • Drempelverhogend: De hoge kosten maken juist het begin van de campagne er niet gemakkelijker op. De klant heeft hier stalen zenuwen, vertrouwen, en veel geld voor nodig. Vaak nogal ambitieuse vereisten, aan het begin van een samenwerking
  • Goede structuur vereist: Het is belangrijk dat de campagne al is gestructureerd op een manier, dat je weinig wijzigingen verwacht. Als je een campagne nog moet segmenteren, raak je immers een groot deel van de opgebouwde QS weer kwijt. En da's een hoop geld
  • Wankel: Het is een weinig robuuste aanpak: Een paar kleine vergissingen (bv. geduld vd. klant of suboptimale account-structuur), en de inspanningen zijn voor niets geweest
  • Aandacht & discipline: Vanwege bovengenoemde issues, vereist deze aanpak veel aandacht & discipline. En da's een uitermate schaars goed
  • Essentie dreigt te ontbreken: Het is altijd aanlokkelijk om top-down te fantaseren over marktaandelen en mooie omzet- en winstcijfers. Maar het draagt een risico met zich mee. Namelijk, dat je voorbijgaat aan de essentie. Namelijk: Waarom zou iemand zaken met je doen? Het maakt deze aanpak daarom ook zo aantrekkelijk als je nog geen enkele marketininformatie hebt. Net als start-ups die druk bezig zijn, maar nog nooit met een klant of prospect hebben gesproken.

Voordelen

  • Overzichtelijk: Als het lukt, ziet je campagne eruit als een opgeruimd buro. Heel prettig
  • Geen lage QS: Het is altijd lastig om een camapgne met een slechte QS, weer vlot te trekken. Da's één probleem dat je niet hebt met deze aanpak.

Bottom-up

Bottom-up start met een concrete conversie, en bouwt vandaar verder. Deze strategie vereist al enige kennis over de betreffende markt, en een bijbehorende uitgewerke structuur.

Idee

Behaal zo efficiënt mogelijk de eerste conversie, zonder de langetermijndoelen van de campagne te schaden. Bouw daarna casusgewijs de campagne op een robuuste manier uit:

  • QS-neutraal: Behalen van een goede QS, is geen primair doel. Wél belangrijk dat de QS er niet op achteruit gaat
  • Positie 2 of 3: Advertenties in positie 2 of 3, converteren vaak een stuk beter dan advertenties in positie 1. Daarnaast zijn ze een stuk goedkoper
  • 0% Search lost (rank): Een practische manier om een hoop dingen goed te krijgen: Zorg dat Search Lost IS (rank) richting 0% gaat. Dan zijn je biedingen ok, én domineer je je niche
  • Eerst goed, dan groot - Domineer de niche: Om zo efficiënt mogelijk die eerste conversie binnen te halen, is het wellicht verstandig om je te beperken tot een geografische niche, en die nichte te domineren. Zie hieronder.

Eerst goed, dan groot - Domineer de niche

Begin met een relatief kleine AdGroup en zorg dat die het goed genoeg doet. Oftewel, domineer deze niche. Denk aan:

  • Geografie: Bepaal een geografisch gebied dat klein genoeg is zodat je het met het beschikbare budget kunt bedienen. Dat verschilt van branche-tot-branche. Voor koolborstels kan ik met een beperkt budget met gemak de hele wereld domineren (dwz., in het Nederlands). Voor een competetieve zoekterm zoals letseladvocaten, is het waarschijnlijk handiger om met één stad of stadsdeel te beginnen
  • 100% Impression Share: Zorg dat je impression share (voor exact match) richting de 100% gaat, en in ieder geval boven de 90% is
  • 0% Search lost (rank): Hierboven al genoemd: Zorg dat Search Lost IS (rank) richting 0% gaat
Bij deze strategie gebruik ik typisch above-organic-biedingen

Voordelen

  • Essentie: Deze aanpak raakt gelijk de kern van je business: Waarom zou iemand zaken met je doen?
  • QS is ok: De QS wordt op deze manier geen obstakel voor het uitbouwen van een campagne
  • Vroege resultaten: Klanten willen uiteraard resultaten zien, en dat lukt met deze methode
  • The bottom line is established: Er is een duidelijke richting in de campagne: Je begint bij de bottom line en vandaar uitbouwen
  • Casus-gewijs: Ik vind het heel prettig om casus-gewijs te werk te gaan, en deze strategie is dat bij uitstek. Het geeft richting.

Nadelen

  • QS tricky: AdWords lijkt de lagere positie en daardoor lagere CTR, niet altijd te verdisconteren in de berekening van de QS, al zou dit officiëel wel het geval zijn
  • Positie 2-3 vasthouden, vergt discipline: Ik vind het altijd lastig om een gekozen strategie vast te houden. In dit geval: Vasthouden aan de keuze om above-organic te bieden, en om niet over te stappen op top-of-page
  • Verzanden Deze aanpak brengt voor mij altijd het risico met zich mee, dat ik te kleinschalig bezig blijf; dat ik neigg naar perfectionisme, en verzand in details.

Harvesting

Harvesting is bij uitstek een strategie voor een nieuwe campagne, als je nog helemaal niets weet over de advertentiemarkt voor de betreffende producten of diensten. Het is super om snel data te vergaren, maar verder is-ie nergens goed voor -- Gebruik met mate.

Idee

  • Gooi alle potentiële zoektermen in een aparte campagne Harvesting met één AdGroup (Harvesting). Gebruik maar één landing page, maar één of twee advertenties en gebruik first-page-bidding. Kijk wat er gebeurt, en herstructureer je campagne navenant
  • Pauzeer deze campagne zo snel je voldoende informatie hebt voor de eigenlijke AdWords-campagne.

Voordelen

  • Binnen een half uur is je eerste campagne actief
  • Binnen een paar dagen heb je al een indruk van deze branche.

Nadelen

  • Beperkt toepasbaar: Alleen geschikt voor vergaren van data, en nergens anders voor
  • Slecht voor QS: Vanwege het totale gebrek aan optimalisatie, is deze aanpak slecht voor de QS van het account
  • Snelle actie vereist: Belangrijk om er bovenop te zitten, en zo snel je een goede zoekterm hebt geïdentificeerd, om deze gelijk onder te brengen in een eigen AdGroup. Hoe langer je wacht, hoe meer de QS er onder leidt, en hoe meer onnodige kosten je hebt.

Zie ook

Bronnen